§ 5.1. Esența și elementele de bază ale politicii de marketing (distribuție)
În cadrul procesului de distribuție se înțelege o serie de etape, acțiuni și metode pentru identificarea, selectarea și atragerea consumatorilor să identifice modalități eficiente și mijloace de livrare a mărfurilor în temeiul contractului, justificarea metodelor și a tipurilor de depozitare mărfuri.
După cum se poate observa din definiție, conceptul de "distribuție" este mai larg decât conceptul de "marketing". Organizarea vânzărilor de produse face parte din politica de distribuție a întreprinderii.
Politica de distribuție determină locația întreprinderii în canalele de distribuție, inclusiv soluțiile logistice.
Un canal de distribuție este un set de organizații interconectate care fac un produs sau serviciu accesibile pentru utilizare sau consum.
Cea mai importantă caracteristică a canalului de distribuție este nivelul său. Nivelul canalului este orice intermediar care efectuează o anumită activitate pentru a aproxima bunurile și proprietatea asupra acestora către consumatorul final. Numărul de nivele ale canalelor caracterizează lungimea acestuia.
Cu un canal zero (canal de marketing direct), producătorul vinde direct bunurile către consumatori fără intermediari. Un canal cu un singur nivel este unul în care există un intermediar pe lângă producător și consumator.
Distribuirea canalelor TNP au de obicei de la zero la 3 nivele. Intermediarii din canalul pe trei nivele sunt un comerciant cu ridicata, un mic comerciant cu ridicata, un comerciant cu amănuntul. Canalele de distribuție ale PPTN sunt de obicei de până la 2 nivele. Intermediarii în astfel de canale pot fi reprezentanți ai producătorului, ai unei sucursale comerciale, ale unui comerciant, ale unui agent.
Numărul intermediarilor la același nivel de canal poate fi diferit. În funcție de numărul de intermediari de același tip, se disting tipurile de distribuție:
1. Distribuție exclusivă - numărul intermediarilor care lucrează direct cu bunurile producătorului este strict limitat. Controlul strict asupra intermediarilor, interzicerea comerțului cu bunuri de către concurenți (distribuitori și dealeri exclusivi).
2. Distribuție selectivă - crește numărul de intermediari, dar nu până la numărul maxim. Producătorul selectează intermediari în funcție de anumite criterii.
3. Distribuția intensivă - numărul intermediarilor este maximizat, atracția lor fiind practic nelimitată (este folosită în principal pentru comercializarea bunurilor de consum).
Sistemele de marketing ale canalelor de distribuție iau în considerare diferite forme de interacțiune a participanților la canal.
1. Sistemele de marketing verticale - de obicei, unul dintre participanții la canal are poziții de lider pe canal (controlul interesului, franciza *, capacitate mare).
2. Sisteme orizontale de marketing - două sau mai multe companii independente își reunește resursele până la crearea unei noi firme.
3. Sisteme de marketing multi-canal - pentru a intra pe piață, întreprinderea utilizează simultan diferite canale.
§ 5.2. Modalități de organizare a sistemului de distribuție al unei întreprinderi industriale
Specificitatea cumpărării și vânzării pe piața întreprinderilor este că, înainte de decizia finală în acest proces, aproape întotdeauna au fost implicați mai mulți oameni.
Vânzarea constă din mai multe elemente:
1) entitatea contractantă are mai multe opțiuni;
2) organizația de vânzare are mai multe opțiuni;
3) ambele organizații au mai multe niveluri de responsabilitate;
4) procesul decizional este complex.
În general, pentru comercializarea PPNT (ca, într-adevăr, TNP), sunt posibile două metode principale:
· Realizarea produselor direct către utilizatorul final prin intermediul rețelei de vânzări proprii;
· Vânzări de produse prin intermediari independenți.
propria rețea de distribuție a întreprinderii este propria echipa de vânzări și un grup de brokeri afiliate, agenți. Mediatorul în acest caz nu este proprietarul produsului, el vinde la depozitul companiei și primește un procent din fiecare tranzacție. Agent raportează direct la departamentul de vânzări, efectuează ordinele sale, conduce global de marketing și politica de vânzări a companiei și este obligat să prezinte rapoarte cu privire la activitățile lor privind situația pieței și segmentele de client.
Organizarea propriei rețele de distribuție este costisitoare, dar oferă următoarele avantaje:
1. Organizarea interacțiunii directe cu consumatorii finali de produse, care permite organizarea accesului direct la informațiile primare despre nevoile și preferințele clienților cheie, motivația clienților și tendințele dezvoltării pieței.
2. Orientarea propriei sale rețele de vânzări pentru implementarea numai a produselor întreprinderii, accentul tuturor eforturilor de personal asupra strategiei de marketing și vânzări ale întreprinderii.
Scopul utilizării intermediarilor de marketing este incontestabil atunci când se implementează pe noi piețe de desfacere, în condițiile în care sistemul propriu nu a fost încă creat. Utilizarea intermediarilor este, de asemenea, necesară în cazul în care consumatorii sunt interesați să obțină servicii comerciale conexe, iar intermediarii existenți pot să le ofere servicii mai profesioniste decât departamentul de vânzări al întreprinderii. Adesea, întreprinderile folosesc intermediarii din economii, astfel încât să nu cheltuiască fonduri semnificative pentru construirea propriei rețele de vânzări.
Intermediarii îndeplinesc următoarele funcții:
· Transportul mărfurilor, apropierea acestora de locația consumatorilor finali;
· Stabilirea de contacte cu potențialii clienți;
· Colectarea de informații de marketing;
· Furnizarea de servicii suplimentare consumatorilor - comandarea, ambalarea, etc;
· Implementarea costurilor pentru organizarea canalului;
· Tipuri financiare și alte tipuri de riscuri asociate cu funcționarea canalului.
§ 5.3. Tipuri de intermediari în canalele de distribuție
În ceea ce privește piața PPT, problemele legate de utilizarea intermediarilor sunt examinate în detaliu de O. Yuldasheva [10]. În conformitate cu clasificarea generală, există următoarele tipuri de intermediari: firme cu ridicata; distribuitori; dealeri; agenți; brokeri și agenți de comision.
Firme cu ridicata. Acestea sunt societăți comerciale care dispun de o gamă largă de produse PPTN și oferă diverse servicii consumatorilor: transport și livrare, depozitare, ambalare, ambalare etc. Bazele de gros sunt situate, de obicei, în centre industriale - locuri de concentrare și concentrare a consumatorilor industriali. Entitățile angro dobândesc bunurile aflate în proprietate, au propriile lor mărci comerciale, depozite, vehicule. Firmele mari de comerț cu ridicata oferă producătorilor reduceri cu ridicata.
Avantajele achizițiilor de la societățile cu ridicata sunt următoarele:
1. viteza de primire a mărfurilor datorită numărului mare de depozite distribuite pe întreg teritoriul.
2. Comoditatea de a achiziționa o mulțime de produse diverse, care vă permite să economisiți materiale și materiale și să reduceți procesarea înregistrărilor contabile.
3. Obținerea de informații despre produsele sau condițiile pieței de pe piața sa.
4. Obținerea de servicii suplimentare.
5. Sursa împrumutului, condiții preferențiale de plată pentru cumpărătorii mici.
De cele mai multe ori distribuitorii deservesc anumite regiuni. Unii primesc drepturi exclusive de a opera pe acest teritoriu, ceea ce înseamnă că concurenții nu pot cumpăra și vinde bunurile acestui producător în această regiune.
Dealeri. Spre deosebire de distribuitori, dealerii operează în nume propriu și pe cheltuiala proprie, adică vinde bunuri care sunt în proprietatea lor. Ele pot fi angrosiști mici și pot fi create de distribuitori pentru a acoperi diferite regiuni și segmente de piață. În general, distribuitorii și distribuitorii au o natură și un fel de activitate similare, dealerii și distribuitorii pot fi exclusivi.
Agenți. Acest tip de intermediar - o persoană (fizică sau juridică), care reprezintă interesele anumitor producători în vânzarea produselor lor. Agenții nu cumpără produse în proprietate, dar uneori au stocuri în termeni de expediere - plata pentru mărfurile vândute la intervale regulate.
Utilizarea agenților de marketing este recomandabilă în cazul în care producătorul produce un tip de produs sau o gamă foarte restrânsă de produse cu vânzări limitate în zonă. Aceasta este diferența agentului de la compania cu ridicata.
Principalele avantaje ale agenților:
1) costuri reduse de marketing - 5-6% din vânzări (pentru societățile cu ridicata - 13-25%);
2) agenții de marketing sunt aproape indispensabili atunci când intră pe piață cu un produs nou: au contacte și contacte extinse și sunt, de asemenea, direct interesați de popularizarea produsului;
3) calitatea activității agenților este mai mare decât cea a firmelor cu ridicata, deoarece gama de produse ale acestora este mai restrânsă (până la 30 de articole).
Deficiențele agenților includ următoarele:
1) activitățile agentului nu poate fi un control precis ca a modului de lucru propriul departament de vânzări;
2) un agent care deservește mai mulți furnizori servește drept obiect al concurenței între aceștia;
3) agenții, de regulă, nu pot face serviciul post-vânzare al produselor, deoarece nu au propriile capacități;
4) agentul poate în orice moment să rezilieze acordul încheiat, în special dacă acesta este un individ.
Brokeri și agenți de comision. Sunt soiuri de agenți, de asemenea, vinde produse în numele și pe cheltuiala producătorului, reduc vânzătorul și cumpărătorul. Un broker este o persoană care, independent sau în numele unui birou de brokeraj, lucrează la bursă, unde găsește un cumpărător la ordinul producătorului. Agentul de comision vând produsele în condiții de expediere, adică nu garantează vânzările și nu funcționează fără un contract.
La alegerea unui broker unul dintre cele mai importante aspecte este organizarea sistemului său de raportare. De regulă, intermediarul trebuie să furnizeze informații despre cursul și rezultatele vânzărilor; cu privire la piață, inclusiv activitățile concurenților și nivelul prețurilor; despre planurile pentru perioadele viitoare; despre clienții existenți; privind activitățile pentru perioada de raportare.
§ 5.4. Factorii care influențează alegerea canalelor de distribuție
Alegerea canalelor de distribuție și comercializare a PPNT și a organizării acestora într-un anumit sistem este influențată de o serie de condiții și o varietate de factori diferiți. Să luăm în considerare câteva dintre ele.
Structura pieței PPTN. În primul rând, producătorul trebuie să stabilească ce fel de piață este produsul specific. Există următoarele tipuri de astfel de piețe:
1. Concentrate (prost structurate) - bunurile sunt necesare de un număr mic de cumpărători din una sau mai multe industrii. Pentru această piață, cea mai eficientă va fi organizarea de bunuri și vânzări directe, aveți nevoie de un personal relativ mic de personal de vânzări.
2. Complex (foarte structurat) - produsul poate fi vândut unui număr nelimitat de cumpărători din multe industrii și sfere ale economiei. Pentru această piață, va fi eficient să atrageți produse pentru vânzarea de structuri independente de intermediere, deoarece costul creării propriului serviciu de vânzări poate fi foarte ridicat.
Capacitatea părții selectate a pieței de mărfuri. Acest factor joacă un rol decisiv în construirea canalelor de distribuție și de marketing. Dacă PPTN se bucură de o cerere limitată de la un număr mic de întreprinderi-cumpărători, este oportun să se folosească o organizare directă a circulației mărfurilor. Dacă piața include un număr mare de cumpărători și are o capacitate relativ mare, atunci este mai profitabil să se utilizeze structuri intermediare.
Caracteristicile consumului PPTN de către clienți. În cazul în care consumatorii PPTN face achiziții în cantități mici și cu livrare expres, satisfacerea calitativă a nevoilor unui fabricant utilizează canale de distribuție care implică intermediari. În cazul în care Cumpărătorul își exercită achiziționarea prin acord, care să acopere toate cantitatea dorită într-un singur transport într-un an sau șase luni de la prima solicitare, apoi stabilească o comunicare directă între producător și consumator.
Stabilitatea prețurilor. Prețurile pentru materiile prime, precum și pentru multe materiale de bază și auxiliare sunt supuse unor fluctuații semnificative. Producătorul acestor bunuri trebuie să ajusteze în mod regulat prețurile și marjele. Acest lucru împinge producătorul să aleagă dintr-un sistem de organizare a vânzărilor directe mai puțin complexe și mult timp, care implică legături economice directe.
Necesitatea de a instala PPNT și nevoia de suport informativ. Multe tipuri de PPTN sunt staționare, iar după vânzare trebuie să fie asamblate și pregătite pentru funcționare. Un număr de tipuri de echipamente necesită instalarea de consultanță sau asistență a producătorului. În aceste condiții, probabilitatea de a vinde produse printr-un canal direct crește. În același timp, instalarea PPTN poate fi realizată de organizații contractante specializate și este mai convenabil să se producă astfel de produse utilizând o astfel de întreprindere ca intermediar în canalul de vânzări.
Calitate PPTN. Caracteristicile tehnice ale unor tipuri de PPTN trebuie să fie foarte precise, să aibă toleranțe de deviere mici (dispozitive de comandă, componente electronice etc.). Dacă există abateri de la caracteristicile standard, produsele vândute sunt supuse returnării și înlocuirii. Cu toate acestea, atunci când produsul este promovat pe piață printr-un canal format din mai multe linkuri, informațiile despre producător pot fi pierdute sau greu de găsit. Realizarea produselor de acest fel se realizează cel mai bine prin intermediul canalelor de vânzare directe.
Domeniul de aplicare al furnizării. În cazul în care majoritatea consumatorilor de PPTN sunt cumpărați cu vagoane sau piese van, este recomandabil să se efectueze livrări prin expedierea directă de la întreprinderile producătoare. Apoi, nu este nevoie să organizați sucursale de vânzări.
Mărimea întreprinderii și poziția sa financiară. O întreprindere mare care dispune de resurse financiare semnificative are posibilitatea de a-și construi propria rețea de vânzări. Este mai convenabil pentru o companie mică să atragă intermediari angro pentru a-și vinde produsele.
Alegerea canalului de distribuție este, de asemenea, influențată de obiectivele stabilite de companie pentru această perioadă (diversificarea sortimentului, supraviețuirea, extinderea pieței etc.).
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: