Sesiune magică
- Ce este sesiunea de întrerupere? E un fel de întâlnire?
- De fapt, nu există nimic dincolo de asta, nu purtăm hote și nu ardem torțe, - spune Konstantin Maksimov, director de creație al TBWA Rusia. - Aceasta este o discuție care are loc în prezența clientului. Trecem prin toate etapele de căutare a unui decalaj, care include tehnologia Disruption.
În metodologia modernă TBWA, există încă trei etape principale și corespund celor trei concepte de bază ale teoriei discontinuității - o zonă a stereotipurilor, o zonă de ruptură, o zonă de viziune. În plus, există alte trei faze care sunt auxiliare. Pentru fiecare etapă, a dezvoltat un set propriu de instrumente (sunt mai mult de douăzeci). Primul este căutarea stereotipurilor care pot fi utilizate pentru dezmembrare, a doua cale de a sparge aceste stereotipuri, iar în al treilea rând - o nouă viziune a viitorului brand, locul său pe piață și în societate.
stereotip
Drew a subliniat în mod repetat că cercetarea pentru o idee stereotipică - bătute, modele de gândire și comportament - este cea mai dificilă tehnologie. Stereotipul pare evident atunci când este descoperit, dar nu este ușor de detectat.
Uneori, o formulare a stereotipului face posibilă găsirea unui "decalaj". Dar de multe ori acest lucru nu este suficient. Unul dintre instrumentele de întrerupere a ofertei pentru găsirea posibilității de a rupe un stereotip este "Ladder" ("scara"). Oferă posibilitatea de a evalua la ce nivel de relații cu consumatorul se află marca investigată. Cel mai jos pas al scării este o asociere fără legătură cu marca. Mai sus este un atribut care vorbește despre beneficii. Apoi, beneficiile (de obicei raționale), teritoriul (marca ca simbol al ceva care o înconjoară, un teren unic ca "țara lui Marlboro"), valorile pe care brandul le crede. Cel mai important pas este rolul brandului în societate. Orice pas din această scară este onorabil dacă vă permite să vă luați locul în mintea consumatorului. Este suficient să spunem că Coca-Cola cu spațiul său gol este întotdeauna la cel mai scăzut nivel, iar DHL, care "ajută la menținerea promisiunii", se află la cel mai înalt nivel.
Eliberarea gândirii oferă un proces "ce dacă" - Procesul What-If. Pentru a crea această tehnologie simplă, Drew a împins cazul în agenție atunci când întrebarea pusă în acest formular "a inclus gândirea" și a permis să găsească decizia corectă. Drew și colegii săi au "înțeles" și au făcut o listă cu aspecte stimulative. Astăzi există peste 60 de ele, iar numărul crește constant - unitățile TBWA din întreaga lume își creează versiunile Procesului What-If. Dăm primele 20 de întrebări.
Procesul Ce-Dacă
Întrebări care distrug stereotipurile
Ce se întâmplă dacă ...
Modificăm cadrul competitiv al produsului (repoziționarea produsului într-un alt domeniu competitiv)
3_my face poziția noastră non-lider pozitivă (găsirea de atribute pozitive pentru brandurile de clasa a doua)
4_am ignora statutul nostru de aspirant pentru conducere și devin un "lider prin așteptare" (găsirea unei poziții de lider în viitor)
5_am reconsider o privire asupra strategiilor care sunt considerate nereușite sau tabuate pe această piață (utilizarea metodelor interzise)
Ne concentrăm asupra efectului aplicării produsului, nu asupra utilității sale (hiperbolizarea acțiunii)
12_my trebuie să schimbe identitatea mărcii, astfel încât să putem auzi publicul țintă (schimbând "intonația" mărcii)
Mi se pare că există un atribut ascuns sau un fapt istoric care poate fi folosit în contextul modern (căutarea în epoca modernă pentru paralele cu trecutul)
14_my în loc de a pune accentul pe motivul consumului produsului, vom da motivul de a "crede" în produs (stabilirea legăturilor emoționale cu produsul)
Oportunitatea noastră de a înțelege consumatorul constă într-un simplu simț comun (analiza unei experiențe simple a consumatorului)
16_ cel mai important capital de marketing este consumatorii noștri actuali (cu accent pe consumatorii reali, nu pe publicul țintă)
17_ma renunță în mod conștient din mainstream pentru a da brandului o imagine mai inovatoare (căutarea unei strategii "de la opusul")
Atragerea consumatorilor vechi este mai benefică decât urmărirea unor noi (actualizarea strategiei pentru consumatorii vechi)
Vom găsi un public țintă mai restrâns, dar mai promițător (poziționare mai precisă)
Cu toate acestea, înainte de a lua strategia companiei, trebuie să înțelegeți exact ce se poate schimba compania și ceea ce este inviolabil în ea. Este întotdeauna util să știți că nu vă puteți schimba. Pentru aceasta, tehnologia Disruption oferă posibilitatea de a sapa în cultura clientului cu ajutorul Client Culture-mining - acest lucru se face prin intervievarea a cel puțin cinci reprezentanți ai companiei. CCM definește o listă de aspecte care trebuie clarificate. Printre ele, de exemplu, se afirmă: "Care este cea mai mare schimbare, după părerea dvs., care se poate întâmpla pe piață în cinci ani?".
Este ușor să vedem că Farul găsește doar cuvinte noi pentru a convinge clientul să meargă mai sus în treptele relației scară-consumator. Cu toate acestea, o mișcare generală ascendentă poate deveni, de asemenea, stereotip, iar poziționarea prin asociere simplă va deveni o mântuire. Tehnologia rupturii este universală și potrivită chiar și pentru combaterea stereotipurilor conținute în tehnologia însăși.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: