Graham Page (Pagina lui Graham)
Eficacitatea tehnicilor bazate pe neurotechnologii continuă să provoace controverse încălzite. Lucrările și articolele noi ne permit să afirmăm că o înțelegere mai profundă a funcționării creierului va schimba atât marketingul în sine, cât și abordările de evaluare a eficienței acestuia.
Cu toate acestea, nu credem că specialiștii în marketing ar trebui să renunțe la metodele de cercetare testate în timp, în favoarea obiectivității aparente a neurotransmițătorilor. Dimpotrivă, marketerii ar trebui să folosească cercetări bazate pe neurotehnologie, coroborate cu tehnicile convenționale, atunci (și numai atunci), când vor crește cu adevărat eficacitatea cercetării. În mod izolat de alte abordări, rezultatele tehnicilor neurotehnologice sunt dificil de interpretat, însă, în combinație cu cercetări sau cercetări calitative, ele pot adăuga o nouă dimensiune importantă înțelegerii consumatorilor.
Ce metode trebuie să utilizez?
Atunci când alegeți neirometodici de cercetare, vă recomandăm să vă puneți următoarele întrebări:
- Această abordare ne spune ceva semnificativ despre branduri sau marketing?
- Îi spune ceva despre care într-adevăr nu știam până acum și ce ar putea fi atât de valoros pentru a justifica costurile?
- Este practic și scalabil?
Printre numeroasele metode noi care au apărut recent pe baza descoperirilor din domeniul funcției creierului, am găsit trei care răspund afirmativ la toate întrebările de mai sus. Acestea includ: măsurarea asociațiilor implicite, urmărirea mișcărilor ochilor și măsurarea activității creierului. Atunci când sunt utilizate împreună cu abordările tradiționale, aceste metode ne pot oferi informații care măresc eficiența marketingului.
Măsurarea asociațiilor implicite
Un alt exemplu este obținut din Polonia, unde am realizat recent mai multe logo-uri de cercetare pentru un client din sectorul serviciilor financiare. Destul de des, consumatorii consideră dificil să-și articuleze atitudinea față de logos, deoarece logosul nu este subiectul unei gândiri profunde. Cu toate acestea, culorile și aspectele lor grafice duc cu ele o mulțime de nuanțe și simboluri care influențează reacția consumatorilor. În acest caz, am constatat că rezultatele evaluării explicite coincid cu rezultatele asociațiilor implicite, dar metoda implicită ne-a permis să determinăm mai clar câștigătorul.
(Vezi figura 1)
Urmărirea ochilor
Măsurarea activității creierului
Măsurarea activității creierului este un domeniu de cercetare destul de complex pentru marketerii, atât datorită complexității procesului însuși, cât și datorită gamei largi de sisteme disponibile. Am testat o serie de sisteme și, în primul rând, am lucrat cu sistemul american EmSense, care permite integrarea electroencefalografiei (EEG) și a altor parametri biometrici cu rezultate obținute prin utilizarea instrumentelor tradiționale de cercetare.
Am ales sistemul EmSense, deoarece această tehnologie oferă capacitatea de a scala și este eficientă din punct de vedere economic (adică mai convenabilă) decât alte metode EEG. Sistemul EmSense folosește o bandă de cap convențională și electrozi uscați pentru a colecta EEG și date biometrice secundare, cum ar fi frecvența cardiacă, respirația, frecvența de mișcare a pleoapelor și temperatura corpului. Acest sistem nu este doar simplu și convenabil pentru cercetători, dar este, de asemenea, mult mai puțin "înspăimântător" pentru participanții la studiu, în comparație cu echipamentul obișnuit "umed" EEG.
Studiile de brainstorming pe care le-am desfășurat pentru alți clienți au ajutat la identificarea și eliminarea problemelor existente - cum ar fi comunicarea slabă, branding-ul sau detașarea de la personajele principale.
Când să folosiți metode de cercetare bazate pe neurotechnologii
Evident, aceste trei metode, bazate pe neurometodici, pot fi foarte utile. Credem că pot aduce cel mai mare beneficiu în următoarele situații:
- Material deosebit de sensibil. Exactitatea cercetării calitative și a studiilor este cea mai sensibilă la distorsiuni atunci când studiul este dedicat unui subiect deosebit de sensibil. Metodele care nu depind de întrebările explicite pot identifica mai eficient percepțiile implicite / ne-exprimate.
- Abstracte concepte sau idei de "ordine superioară". Exprimarea unor idei abstracte care stau la baza poziționării anumitor mărci poate fi dificilă pentru consumatori. Metodele asociațiilor implicite sunt utile pentru evaluarea ideilor dificile pe care consumatorii să le formuleze sau să le exprime neconvențional.
- Nevoia de a înțelege sentimentele consumatorilor. Dacă întrebările sunt formulate corect, consumatorii pot spune, în principiu, despre sentimentele lor în cadrul cercetărilor sau studiilor calitative. Dar metodele neurologice pot adăuga la acesta un nivel suplimentar de detaliu; când respondenții răspund, ce cauzează o astfel de reacție etc.
Cum este neurontodica cel mai eficient?
Experiența noastră în cercetarea și utilizarea acestor metode face posibilă identificarea următoarelor abordări cele mai eficiente ale aplicării lor:
- Fii critic. Neurotehnologiile moderne pot părea tentante, dar ar trebui să întrebați aceleași întrebări pe care le-ați întreba în tehnica obișnuită de cercetare. Verificați rezultatele obținute cu ajutorul altor studii sau testați-vă, pentru a vedea cât de realiste sunt rezultatele.
- Luați în considerare experiența. Neurotehnologia este o zonă complexă. Trebuie să fiți sigur că furnizorul dvs. cunoaște bine echipamentele, tehnicile și baza științifică a neuronetului. Pentru a distinge reacția reală de cea declarată, aceasta necesită o mulțime de experiență practică și o înțelegere a metodelor neurotehnologice care sunt cele mai potrivite.
- Pentru a integra. Neurotetodicii nu dezvăluie niciun "adevăr ascuns". Ele oferă doar o perspectivă suplimentară dintr-o nouă perspectivă asupra modului în care respondenții răspund la comunicare. O înțelegere mai completă a situației vine numai atunci când acest punct de vedere este combinat cu alții.
Experiența noastră arată că, în viitor, studiile care utilizează neurometode vor deveni o metodă standard în setul de instrumente al cercetătorilor, dar numai unul din multe. În sine, neuromatodele nu pot explica pe deplin răspunsul consumatorilor. Cea mai completă înțelegere depinde de integrarea datelor obținute de la diferite abordări, precum și de utilizarea instrumentului potrivit la momentul potrivit.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: