Produsul principal al companiei de servicii, desigur, este un serviciu consumat de un client care are nevoie de un serviciu specific, gata să cumpere și să plătească pentru acesta. Consumatorul plătește pentru valoarea totală a serviciilor primite de companie în procesul de deservire.
Principala dificultate în studierea valorii constă în varietatea semnificațiilor pe care consumatorii le impun asupra acestui concept și, prin urmare, definiția valorii este extrem de subiectivă, de caracter personal. Sondajele efectuate în rândul consumatorilor au permis patru definiții largi ale datelor de către consumatori: valoarea este un preț scăzut; valoarea este ceea ce vreau să obțin din produs; valoarea este calitatea pe care o primesc pentru prețul pe care îl plătesc; valoarea este ceea ce primesc pentru ceea ce dau. În acest sens, K. Lovelock identifică ultima definiție și o folosește ca termen de valoare netă pentru a descrie suma tuturor beneficiilor percepute clientului, minus suma tuturor costurilor asociate achiziționării serviciului. În același timp, valoarea pură poate fi definită cu alte cuvinte ca o valoare percepută de consumator.
Experimentând necesitatea unor servicii specifice, consumatorul înțelege că în procesul de schimb pentru primirea acestor servicii trebuie să suporte costurile: monetar, temporar, energetic și emoțional (Figura 4.1).
Este evident că sub cost este o anumită valoare arbitrară, percepută de fiecare consumator în felul său. În primul rând, componentele sale au dimensiuni diferite și măsurabilitate diferite. În al doilea rând, fiecare persoană are propria sa dimensiune de valori și priorități. Pentru unii consumatori, costul unui anumit serviciu este costul banilor, pentru alții - costurile emoționale, altele își prețuiesc timpul. În general, fiecare consumator ar dori ca costurile totale să fie minime.
În schimbul costurilor, consumatorul primește un astfel de serviciu pentru a fi ferm convins de utilitatea achiziției. Această utilitate se manifestă în consumator prin simțul satisfacției care apare cu el, firește, dacă valoarea totală a serviciului primit primează asupra costurilor sale.
Figura 4.1 - Ecuația valorii serviciului perceput de consumator
Cu cât diferența dintre acești doi indicatori este mai mare, cu atât valoarea netă a produsului este mai mare. Pentru a determina diferența dintre prețul pe care consumatorii îl plătesc și suma pe care doresc să o plătească efectiv pentru beneficiile (sau utilitatea) dorite furnizate de un anumit produs, economiștii folosesc excedentul special pentru consumatori.
Dacă costurile percepute sunt mai mari decât beneficiile percepute, atunci serviciul are o valoare netă negativă. Cu toate acestea, consumatorii vor descoperi că un astfel de serviciu are o "valoare redusă" și decide să nu îl achiziționeze. Dacă doriți să înțelegeți modul în care consumatorii efectuează astfel de calcule, imaginați-vă o scară de modă veche, pe de o parte, care sunt avantajele serviciului, iar pe de altă parte - costurile asociate achiziționării sale.
Atunci când consumatorii evaluează serviciile concurente, ele compară în principal valoarea lor netă.
Astfel, în aplicația pentru servicii: valoarea este capacitatea de a satisface o nevoie sau de a oferi un beneficiu pentru cumpărător.
Conform acestei definiții, serviciul unui serviciu auto are valoare pentru o persoană care are nevoie să se deplaseze la o distanță mare, are o mașină. Cu toate acestea, același serviciu nu are valoare prea mare sau deloc pentru cineva care locuiește acolo unde nu există drumuri. Un centru pentru copii din cartier poate fi un serviciu foarte valoros pentru un singur părinte sau un cuplu căsătorit cu copii mici. Același centru pentru copii nu are valoare pentru un cuplu căsătorit a cărui copii au crescut deja.
Model de valoare a serviciului
Modelul valorii serviciului utilizat în acest manual este o versiune modificată a modelului Zeithaml, care se concentrează pe valoarea cumpărătorului. Valoarea serviciului constă în următoarele componente: calitatea percepută, caracteristicile interne, semnele externe, prețul în valoare, prețul nemonetar, timpul (Figura 4.2).
Figura 4.2 - Modelul valorii serviciului
Calitatea percepută. Pentru a evalua calitatea serviciilor sau a serviciilor furnizate, consumatorii întâmpină dificultăți mai mari decât pentru a determina calitatea produselor care au o formă materială. Calitatea este adesea definită ca "utilitate". Cu toate acestea, o definiție mai adecvată a calității serviciilor poate fi "satisfacția clienților". Această definiție acoperă esența calității serviciilor, subliniind importanța faptului că în ochii cumpărătorului există o calitate. Cumpărătorul este judecătorul final al calității. Prin urmare, evaluarea calității trebuie efectuată utilizând criteriile utilizate de consumator în acest scop!
În cazul în care achiziționarea percepția a ceea ce au primit, îndeplinește sau depășește așteptările lor de serviciu, acestea vor fi îndeplinite și, în consecință, pentru cumpărător de a crea valoare. Cu cât calitatea percepută este mai mare, cu atât este mai mare valoarea primită a serviciului. La așteptările același timp oamenilor cu privire la calitatea de funcționari influențează puternic experiența lor anterioară de consum. Acestea compară serviciul cu un serviciu similar furnizat de o altă companie; cu serviciile oferite de competitorii companiei din industrie, cu servicii similare din alte sectoare, își bazează de obicei așteptările lor pentru calitatea de factori, cum ar fi opinia rudelor și prietenilor, informațiile din mass-media.
Astfel, percepția calității serviciilor de către consumatori apare ca urmare a așteptărilor preliminare abstracte și a indicatorilor actuali ai nivelului de serviciu după furnizarea de servicii.
Pentru a oferi o evaluare clară a calității serviciilor, luând în considerare caracteristicile acestora, este o sarcină destul de dificilă nu numai pentru consumatori, ci și pentru companiile de servicii înseși.
În timp, în fiecare industrie de servicii separate, sunt elaborate anumite norme ale așteptărilor consumatorilor. Ele se bazează atât pe experiența personală a clienților, cât și pe factorii pe care compania care le furnizează poate controla.
Caracteristici interne inerente. Caracteristicile interne inerente sunt avantajele oferite cumpărătorului. Ele pot fi adesea asociate cu două tipuri de servicii: primare și secundare. Serviciul principal este baza sau beneficiul minim pe care clientul îl primește de la serviciu. De exemplu, atunci când se transportă un pasager în transportul aerian, un serviciu de bază poate fi definit ca "transportul cu avionul de la un aeroport la altul în siguranță și confortabil". Serviciile suplimentare includ mâncare, băuturi, ziare, filme, pături, informații despre zbor de la echipaj.
Adesea, fără servicii suplimentare, serviciul de bază este imposibil, importanța relativă a acestuia depinzând de natura serviciului.
O organizație de servicii care nu reușește să furnizeze un serviciu de bază adesea nu supraviețuiește. În consecință, furnizarea cu succes a unui serviciu de bază este primul pas fundamental în crearea de valoare pentru cumpărător. Cu toate acestea, acest lucru nu este suficient pentru a fi competitiv. O valoare mai mare pentru cumpărători este creată prin oferirea de servicii suplimentare.
Semnele externe. Semnele externe sunt asociate cu serviciul însuși, dar există în afara serviciului de bază. Reputația universității într-o anumită disciplină oferă o valoare externă gradului educațional obținut în această instituție. Locul de amplasare al companiei în cartierul de modă poate avea, de asemenea, o valoare adăugată. Cu semnele externe legate de beneficiile psihologice, de exemplu, consumul de servicii într-o anumită organizație este prestigios.
Preț în valoare. Acesta este suma costurilor suportate de cumpărător în momentul primirii serviciului. Acesta include prețul perceput de organizația de servicii, precum și alte costuri pe care cumpărătorul trebuie să le suporte pentru a accesa serviciul. Un pacient cu o inimă bolnavă care are nevoie de o intervenție chirurgicală trebuie să meargă într-un alt oraș pentru a ajunge la un chirurg experimentat, în timp ce plătește și pentru călătorii și cazare pentru el însuși și escorta.
Prețul în valoare de valoare este uneori cel mai important factor pentru cumpărător atunci când decide dacă să cumpere un serviciu. Nu este nimic neobișnuit în faptul că cumpărătorii asociază o valoare cu un preț scăzut.
O organizație de servicii poate crea o valoare semnificativă pentru clienții săi atunci când reduce prețurile fără a agrava alte calități de serviciu.
Preț nemonetar. Orice sacrificiu pe care un cumpărător trebuie să îl aducă pentru accesarea și primirea unui serviciu, altul decât cel financiar, este definit ca un preț nemonetar. Acesta include:
Ø timp. cheltuit în căutarea serviciului, să se mute la locul de prestare a serviciului și înapoi, să aștepte și să efectueze serviciul;
Costurile psihologice Ø: risc perceput și griji, percepute înainte și după ce serviciile (stresul produs inainte si dupa operatie, durerea, subiecții din scaunul dentistului), efort mental, clientul neobișnuit simt implicați în procesul de furnizare a serviciilor, se referă la client, prima dată întâlnirea cu serviciul;
Ø eforturi fizice: (oboseală, disconfort, uneori vătămarea corporală a clientului în procesul de consum al serviciului, în cazul în care clientul trebuie să fie prezent în mod necesar la locul de prestare a serviciului sau a serviciului preia serviciul de autoservire;
Ø Stimulentele senzoriale sunt mirosuri neplăcute, curenți, căldură sau frig, scaune incomode, vedere inadecvată, gust neplăcut.
Timpul. În crearea unui serviciu, timpul este considerat în trei moduri.
Timpul devine un factor critic în multe defecțiuni de serviciu. Zborul anulat din motive tehnice provoacă daune consumatorului, care nu pot fi compensate prin nici un fel de scuze prea amiabile.
2. Economisiți timp când utilizați serviciul. Călătoria pe calea aerului este o alternativă la transportul pe sol, milioane de oameni zboară cu avionul din cauza oportunității de a economisi timp. Trimiterea unei scrisori prin e-mail are loc aproape instantaneu, în loc să trimită o scrisoare către serviciul poștal obișnuit.
3. orizontul de timp în care serviciul oferă beneficii. Beneficiile oferite de servicii, creează valoare pentru cumpărători la intervale diferite de timp. Există 4 posibilități:
· Valoare acum și pentru o perioadă scurtă de timp. Decuparea părului conferă clientului beneficii directe și durează câteva săptămâni, iar beneficiile scad cu timpul. Păstrarea într-un hotel oferă cazare până la părăsirea clientului.
· Valoare în viitor și pentru o perioadă limitată de timp. O grădiniță nouă, care este construită în vecinătate, va oferi valoare pentru unele familii în viitor, atunci când familiile au copii preșcolari. Acesta va funcționa pentru o perioadă limitată de timp, până când copiii vor merge la școală.
Valoare în viitor și pentru o perioadă nedeterminată de timp. Serviciul de dentist dentist pentru un adolescent durează mult timp, dar va asigura beneficiul destinatarului pentru tot restul vieții. Un colegiu, care a primit doar o educație, va putea să obțină un loc de muncă în specialitate.
Cu toate acestea, modelul Zeytaml poate fi completat. O serie de studii efectuate de A. Razumovskaya și V. Yanchenko arată că valoarea totală a serviciului este formată din:
· Complexitatea și calitatea serviciului (serviciile sunt furnizate cu precizie, fiabilitate, la un nivel stabil și cu rezultate bune);
· Confort în procesul de prestare a serviciului;
· Competența profilului și a personalului de contact (personalul de serviciu are abilitățile și cunoștințele necesare);
· Înțelegerea / cunoașterea consumatorului (satisfacerea nevoilor și pretențiilor individuale);
• curtoazie (receptivitate, favoare și curtoazie a personalului de profil și de contact);
Reputația și imaginea companiei;
· Disponibilitatea serviciilor și rapiditatea furnizării acestora (abilitatea de a alege un specialist, sucursala / reprezentanța, timpul de vizitare, servicii suplimentare);
· Comunicare (disponibilitatea informațiilor despre serviciile companiei, prezentarea acestora într-o limbă ușor de înțeles de către consumator);
• Factori tangibili (aspectul angajaților, sediul societății și alți factori care reflectă imaginea serviciilor de înaltă calitate);
· Prețurile și termenele de plată;
· Încrederea (compania și angajații săi pot fi invocați, deoarece aceștia încearcă într-adevăr să satisfacă orice solicitare a consumatorilor).
În același timp, A. Razumovskaya și V. Yanchenko subliniază faptul că societatea de servicii, în cadrul activității sale comerciale, vinde nu numai servicii de profil și servicii conexe, ci și "singură" ca partener fiabil și profitabil. Ca rezultat, compania realizează, de fapt, un sistem de vânzări de servicii pe patru niveluri (Tabelul 4.1).
Tabelul 4.1 - Patru niveluri ale sistemului de vânzare a serviciilor
Formarea comportamentului consumatorului îndreptată către un specialist specializat
Rețineți că acești factori de consum formează valoarea globală a serviciului, care reprezintă unitatea calității sale în zona de profil și proprietățile consumatorilor care determină capacitatea sa de a satisface nevoile specifice ale unui anumit consumator.
Valoarea serviciilor, formularul de servicii pe parcursul interacțiunii cu clientul, în principal prin angajații primei linii. Figura 4.3 prezintă principalii factori interni care afectează valoarea generală a serviciului în compania de servicii.
Figura 4.3 - Principalii factori care afectează profilul calității profilului și satisfacția clienților față de serviciile primite
Factorii sunt grupați astfel încât:
· În ramura din stânga, "profil", există factori care determină valoarea serviciului de bază propus;
· În dreptul "marketingului" sunt menționați factorii "add-on", adică creșterea valorii totale a serviciului.
Astfel, organizația de servicii poate crea valoare pentru clienți, îmbunătățind calitatea serviciului. Atunci când prețul în termeni de valoare scade, cumpărătorii percep acest lucru ca o creștere a valorii.
Uslugimozhno valoare adăugată în trei moduri: prin adăugarea la produsul de bază de noi avantaje, creșterea numărului de servicii suplimentare, reducând costurile financiare ale achiziției și utilizarea produsului de serviciu. În multe cazuri, firmele de servicii pot realiza acest lucru și prin reducerea la minimum a numărului de costuri nefinanciare nedorite către consumatori. Ele vor contribui la determinarea modului în care reducerea costurilor nefinanciare este importantă pentru consumatori atunci când rezolvă probleme financiare, studii speciale. Scăderi ale costurilor nefinanciare pot fi realizate în următoarele moduri.
• Reduceți timpul necesar achiziționării, furnizării și consumării serviciului.
• Minimizarea încărcăturii psihologice nedorite pentru consumatori în fiecare etapă a serviciului
• Eliminați eforturile fizice pe care consumatorii nu doresc să le facă atunci când caută serviciile pe care le au și le furnizează.
• Reducerea impactului de stimuli senzoriali neplăcute, creând o atmosferă vizuală atractivă, scăzând nivelul de zgomot, folosind mobilier confortabil și echipament, a scăpa de mirosurile neplăcute în procesul de întreținere, precum și oferind un gust plăcut de produse alimentare, băuturi sau medicamente.
Reducerea astfel de costuri de tipuri pot duce chiar și la faptul că societatea de serviciu va ridica prețul serviciilor lor în termeni de bani, și consumatori, în același timp, va continua să perceapă serviciul lor ca un serviciu pentru „valoare ridicată“.
Probleme de discuție
2. Identificați esența conceptului de calitate percepută.
3. Descoperiți înțelegerea modelului de valoare al serviciului.
4. Cum pot utiliza modelul de valoare a serviciului atunci când dezvoltați un serviciu?
5. Cum pot crește valoarea serviciului?
Articole similare
-
Cum să crească costul serviciilor și valoarea muncii lor în ochii clientului
-
Cum de a crește valoarea bunurilor pentru un cumpărător - Galina Gonchukova
Trimiteți-le prietenilor: