CUM SĂ IMPLEMENTAȚI PROMOVAREA MĂRFURILOR LA PIAȚĂ.
Dintre cele patru principale "ingrediente" ale marketingului - bunuri, prețuri, promovare și localizare, conceptul de "promovare" este cel mai adesea asociat activității de marketing. Activitățile promoționale au un impact grav asupra soartei produsului pe o anumită piață.
SCOPURI DE PROMOVARE
Măsurile de promovare a mărfurilor au trei obiective principale: să informeze, să convingă și să reamintească. INFORMarea este obiectivul principal al promovării, deoarece oamenii nu pot cumpăra un produs până când nu vor afla despre existența sa și nici nu înțeleg ce ar putea avea nevoie. Consumatorii potențiali trebuie să știe unde să găsească acest produs sau acel produs, cât de mult va costa și cum să îl folosească. Credința este, de asemenea, un element foarte important al promovării, deoarece majoritatea oamenilor au nevoie de motivație pentru alegerea într-un fel sau altul pentru a-și satisface nevoile. Dacă consumatorii nu au folosit niciodată acest produs înainte, ar trebui să fie convinși de meritele sale. Și dacă sunt obișnuiți să utilizeze mărfurile unui brand concurente, trebuie convin să-l schimbe. REMINDER despre oportunitatea de a achiziționa acest produs sau meritul său este de asemenea necesar, deoarece aceasta stimulează cererea suplimentară.
Inform, convinge, și un memento - acesta este obiectivul principal al promovării în ansamblul său, în timp ce fiecare activitate în domeniul promovării are ca scop rezolvarea problemelor specifice. Acestea din urmă includ atragerea de noi clienti, a crescut cererea de la clienții existenți, ajută agenții de vânzări, menținerea unui nivel constant de vânzări, stabilirea mărcii recunoscut al companiei, formarea de „portofoliu de vânzări“ și care influențează deciziile de cumpărare ale consumatorilor sunt făcute.
ETICA DE PROMOVARE
În ciuda faptului că promovarea, fără îndoială, îndeplinește multe funcții utile, unii oameni critici consideră că scopul său principal este "autoservire". Unii susțin că vânzătorii folosesc mijloace de promovare pentru a obține consumatorii să cumpere produse inutile și potențial dăunătoare, cum ar fi creme anti-imbatranire, remedii pentru chelie, îndulcit „cereale pentru micul dejun“, băuturi alcoolice și țigări. Alții susțin că activitățile de promovare a încuraja „materialul“ al aspirațiilor umane în detrimentul valorilor mai importante în viață pe care le utilizează stereotipuri și manipulate de către consumatori la nivel de subconștient. Unii chiar cred că banii investiți în promovarea ar putea fi un foarte mare petrecut pe inventarea unor noi produse sau îmbunătățirea calității celor existente.
Conceptul relațiilor publice acoperă orice formă de comunicare cu o audiență foarte diferită, care nu este direct legată de vânzări. Unele activități de relații publice au un caracter general: de exemplu, oferind jurnaliștilor informații de interes pentru ei sau ajutând școlile locale să implementeze proiecte educaționale. Pe de altă parte, menținerea unei relații favorabile cu publicul oferă o acoperire specifică a companiei și a produselor sale și crearea condițiilor pentru apariția unor comentarii pozitive despre produsele companiei în ziare și reviste, precum și programe de radio și de televiziune.
Stimularea vânzărilor este etapa finală a promovării. Funcțiile sale pot fi determinate cu cea mai mare dificultate. Acesta include o gamă largă de activități și activități, al căror scop este acela de a interesa clienții. Furnizarea de cupoane, reduceri, mostre gratuite, efectuarea în mod direct la spațiile comerciale de concursuri, display-uri si demonstratii, organizarea de targuri si alte evenimente speciale - toate acestea se referă la metoda de promovare a produselor.
VÂNZĂRI PERSONALE
Marea majoritate a firmelor cheltuiesc pe vânzările lor personale de două ori mai mult decât la toate celelalte tipuri de activități de marketing combinate. În acest caz, funcțiile angajaților angajați în vânzări personale, în diferite cazuri, pot diferi semnificativ unul față de altul în funcție de caracteristicile produsului și de tipul de piață.
ORDINELE "BROADCASTERS"
"Minerii" comenzilor sunt responsabili pentru atragerea de noi clienți și creșterea vânzărilor către clienții existenți. Prin ordinele „dobyvatelyam“ pot fi atribuite ca agenții de telemarketing care vând băuturi răcoritoare, sau agenți de bursă, tranzacții cu valori mobiliare, și ingineri, oferind de vânzare calculatoare, sau fizicieni nucleare, furnizarea de servicii de consultanță. Uneori, obținerea de comenzi numite de vânzare creative, în special în cazul în care vânzătorul trebuie să-și petreacă o cantitate considerabilă de timp imaginind nevoile clientului și de a dezvolta o strategie care să permită convingă clientul că produsul este în măsură să îndeplinească aceste nevoi precum și să-l convingă să facă o achiziție. Acest tip de vânzări creative necesită o capacitate remarcabilă de empatie de la vânzător, care își asumă rolul de consultant in relatii pe termen lung cu clientul.
Stabilind ca obiectiv creșterea vânzărilor, tot mai multe companii organizează instruirea angajaților lor, acceptând ordinele, metodele și psihologia "producătorilor" de comenzi. Ați observat probabil că de fiecare dată când comandați un hamburger la McDonald's, persoana de la tejghea întreabă: "Vrei să comandi mai multe jetoane și cartofi prăjiți?" Astfel de propuneri pot încuraja clienții să cumpere ceva pe care altfel nu ar fi comandat-o.
Reprezentanții de vânzări ai companiilor producătoare distribuie informații despre produse noi clienților existenți (de obicei comercianții cu ridicata și cu amănuntul) și îi conving pe aceștia să cumpere aceste bunuri spre vânzare clienților lor. Producătorii de produse farmaceutice și medicale, de exemplu, instruiesc reprezentanții lor de vânzări să viziteze medici practicieni și farmaciști. Reprezentanții lasă eșantioane pentru ei, furnizează informații, răspund la întrebările lor și încearcă să convingă medicii să scrie prescripții pentru medicamentele pe care companiile le produc.
Reprezentanții tehnici oferă expertiză tehnică și asistență în vânzarea. De obicei, aceste posturi sunt ingineri și oameni de știință sau oameni care au primit o pregătire tehnică specială. Pe lângă furnizarea de servicii clienților existenți, aceștia pot participa la atragerea potențialilor clienți. Companiile care produc computere, echipamente industriale și echipamente medicale sofisticate utilizează reprezentanți tehnici pentru a-și vinde produsele și pentru a-și servi clienții existenți.
Vânzătorii sunt implicați în vânzarea de bunuri către intermediarii de pe piață și la deservirea acestora. Companiile încredințează vânzătorilor săi exploatațiile de expoziții de mărfuri direct în sălile de tranzacționare, furnizând clienților eșantioane, decorând magazinele, păstrând stocuri regulate în magazine și extinzând spațiul rezervat produselor companiei pe rafturile magazinelor. Din ce în ce mai mulți producători încearcă să stabilească relații reciproce pe termen lung cu partenerii prin intermediul canalului de distribuție, iar vânzătorii sunt responsabili pentru stabilirea unor astfel de relații.
PROCESUL DE VÂNZĂRI CREATIVE
Deși vânzarea creativă poate părea un lucru ușor de făcut, într-adevăr nu este cazul deloc. Desigur, unele tranzacții se fac în câteva minute. Dar altele, în special achizițiile mari ale organizațiilor, pot necesita mai mulți ani pentru a finaliza. Și vânzătorii trebuie să treacă prin toate etapele unui proces planificat atent de la început până la sfârșit.
ETAPA 1: STUDIU DE PIAȚĂ
Studiul pieței este procesul de identificare și de selectare a potențialilor cumpărători. Acestea includ trei tipuri de activități.
- Formarea unui portofoliu potențial de vânzări.
Un portofoliu de vânzări promițător este o listă cu numele de persoane și numele organizațiilor care sunt cel mai probabil să devină potențiali cumpărători ai produselor companiei.
- Identificați potențialii cumpărători.
Un potențial cumpărător este un client probabil care arată nevoia sau dorința de a cumpăra bunurile vânzătorului.
- Selectarea potențialilor cumpărători.
Nu toți cumpărătorii potențiali merită să-și petreacă timpul asupra lor. Unii nu au autoritatea de a face o înțelegere, iar alții ar putea să nu aibă suficienți bani pentru a cumpăra. Cei care au ambele puteri și mijloacele de a cumpăra bunuri sunt numiți potențiali cumpărători potențiali.
PASUL 2: PREGĂTIRE
Având o listă de potențiali clienți, vânzătorul ar trebui să se pregătească pentru a lua legătura cu aceștia. Fără această formare, șansele de succes sunt reduse semnificativ. Pregătirea începe cu colectarea de informații despre potențialii cumpărători, inclusiv numele angajaților cheie ale companiei client, informațiile cu privire la rolul lor în procesul de luare a deciziilor, precum și alte fapte relevante, cum ar fi necesitatea de a achiziționa pentru motivația de cumpărare a clientului, furnizorii săi actuali, nivelul profiturilor și și așa mai departe.
Ghidat de scopul, vânzătorul se pregătește pentru prezentarea mărfurilor, care pot fi destul de simplu, cum ar fi discutarea subiectelor specifice unei liste de distribuție predefinite, și poate fi o întreprindere foarte complexă, cum ar fi demonstrarea mărfurilor, sau chiar un set de activități.
PASUL 5: OBIECȚIUNILE ÎNCĂRCĂTOARE
Indiferent de cât de bine are loc prezentarea, nu se încheie întotdeauna cu o ofertă din partea vânzătorului, capabilă să solicite clientului să achiziționeze imediat. Adesea, în timpul întregii prezentări, clientul ridică diferite obiecții și preocupări. De fapt, absența obiecțiilor, de regulă, indică faptul că potențialul client nu este foarte interesat de bunurile oferite de vânzător. Mulți vânzători eficienți văd obiecțiile ca semn de interes pentru clienți și ca o ocazie de a dezvolta noi idei care ar îmbogăți prezentările viitoare.
Există trei abordări de bază pentru depășirea obiecțiilor: vânzătorul solicită clientului o întrebare contrară, răspunde la obiecția clientului sau îi spune clientului că întrebarea necesită o analiză atentă și poate fi returnată mai târziu. De exemplu, dacă un potențial cumpărător obiectează la preț, puteți întreba:
"De ce credeți că prețul este prea mare?" Acest client poate răspunde prin probleme formularea sau obiecții, care stau la baza îngrijorarea că s-ar putea avea cu el pentru a discuta și de a risipi (de exemplu, posibile dezavantaje ale produsului în comparație cu alte produse similare concurente).
PASUL 6: COMPLETAREA VÂNZĂRILOR
Până acum, nu ați câștigat nici un ban. Ați putea petrece săptămâni sau luni și, în unele cazuri, ani, pentru a aduce clientul la acest punct, dar nu veți câștiga bani dacă clientul nu ia o decizie de cumpărare. Această etapă a procesului de vânzare, când obții clientul să facă o comandă, se numește finalizare.
Cum ar trebui să oferiți clientului o comandă? Metodele de completare sunt numeroase; aici sunt unele dintre cele mai populare. Când se completează prin metoda ofertelor alternative, vânzătorul oferă clientului posibilitatea de a alege în detalii neesențiale, de exemplu, metode de livrare. După finalizarea metodei de admitere, pur și simplu lucrați cu ordinea de perspectivă, ca și cum un potențial client a luat deja o decizie de cumpărare. Un alt mod este o concluzie tacită, când, după finalizarea prezentării, așteptați în tăcere în timp ce clientul decide să cumpere. În cele din urmă, mulți vânzători preferă un scop direct atunci când sugerați direct unui client să efectueze o comandă.
Aceste metode de completare puteți lua în considerare trucurile, și ar putea fi în mâinile vânzătorilor neetici. Dar vânzătorii profesioniști utilizează aceste tehnici pentru a face procesul de vânzare mai eficient, și nu pentru a înșela oamenii să cumpere.
PASUL 7: După contactele de vânzare
Succesul majorității vânzătorilor depinde de vânzările repetate, deci este foarte important să mențină un contact constant cu clientul și să nu uitați de el imediat după prima achiziție. În această etapă a procesului de vânzare, trebuie să vă asigurați că bunurile sunt eliberate și livrate clientului în mod corespunzător și că cumpărătorul este satisfăcut. Întreprinzătorii neexperimentați încearcă uneori să se sustragă acțiunilor care formează această etapă, deoarece le este frică să facă față nemulțumirii clientului. Cu toate acestea, capacitatea de a satisface toate nevoile clienților și de a-și câștiga locația este o parte importantă a activității vânzătorului.
Reputația bună este una dintre cele mai valoroase active ale companiei. Cercetările recente arată că companiile care au reușit să creeze o imagine favorabilă în ochii publicului au un avantaj major față de firmele mai puțin respectate. Consumatorii au de două ori mai multe șanse să cumpere produse noi de la companiile pe care le admir. Investitorii investesc în firme "bune" cu 50% mai multe fonduri decât cele "rele". Companiile care au primit multă laudă din partea mass-media au șanse de 3 ori mai mari pentru a atrage muncitori talentați și sunt mult mai susceptibili să obțină sprijin din partea autorităților locale atunci când construiesc o nouă întreprindere
STIMULAREA OFERTEI
Promovarea pe piață a produselor producătorilor, destinate intermediarilor sau comercianților cu amănuntul, se numește stimularea furnizării. De obicei, "momeala" este o reducere a prețului bunurilor - o reducere comercială - care permite intermediarului sau comerciantului cu amănuntul, la rândul său, să atragă reduceri ale utilizatorilor finali și reduceri ale marjelor.
Mulți producători ar dori să ofere reduceri comerciale mai puține ori, deoarece acestea din urmă își reduc profiturile. Cu toate acestea, potrivit unui specialist în marketing, "reducerile comerciale sunt ca opiul". Odată ce au încercat, intermediarii nu mai pot face fără ei. " Pentru anumite tipuri de bunuri, relațiile cu comercianții cu amănuntul care utilizează reduceri reprezintă aproape 100% din cazuri. Deoarece pentru primul producător, care a decis să renunțe la reducerea comercială, aceasta ar însemna pierderea cotei sale de piață, toate acestea, fără rezerve, continuă această tactică.
Printre altele, furnizarea de reduceri comerciale generează o practică contradictorie de pre-cumpărare, în care comerciantul cu amănuntul beneficiază de o reducere, depozitarea mărfurilor la un preț scăzut.
Unul dintre cele mai bune instrumente pentru a promova multe produse industriale sunt târgurile comerciale, în care producătorii își demonstrează produsele potențialilor cumpărători. Cei mai mulți vizitatori la astfel de expoziții sunt cei mai probabili cumpărători. Conform unor estimări, vânzătorii de produse industriale pot ajunge, în medie, la 60% dintre potențialii cumpărători, cu ajutorul unei expoziții comerciale, iar în unele cazuri un astfel de târg oferă producătorilor cel puțin 25% din vânzările anuale. Pe lângă atragerea potențialilor cumpărători, expozițiile comerciale au, de asemenea, avantajul că permit producătorilor să își demonstreze bunurile și să le spună despre avantajele lor, precum și să adune informații despre potențialii consumatori.
În plus față de reducerile comerciale și expozițiile, producătorii folosesc o serie de alte instrumente de stimulare, inclusiv premii demonstrative, concursuri și loterii pentru dealeri, programe care oferă stimulente sub formă de excursii turistice. Toate acestea sunt necesare pentru a interesa comercianții cu amănuntul sau angrosiștii în "împingerea" produselor producătorului pe piață. (Sfârșitul manualului B6054).
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: