Prin urmare, nu este nimic surprinzător faptul că diferite industrii și diferite firme cheltuiesc pentru a stimula sumele care diferă semnificativ între ele. Costul scopurilor de stimulare poate fi de la 30 la 50% în fabricarea produselor cosmetice și numai 10¾ 20% ¾ în domeniul ingineriei grele. În cadrul unei anumite industrii, îi puteți găsi pe cei care petrec mult și pe cei care petrec un pic. De exemplu, Philip Morris cheltuiește foarte mult. În urma achiziției companiei berii „Miller“ și băuturi nealcoolice companiei Compania „Seven Up“ „Philip Morris“, a crescut în mod semnificativ dimensiunea costului global al acestora pentru a stimula. Aceste costuri suplimentare au ajutat compania "Miller", în doar câțiva ani, să își crească cota de piață de la 4 la 22%.
METODA DE CALCULARE "DIN CASH". Multe firme alocă o anumită sumă de bani bugetului de stimulare, care, în opinia lor, își pot permite să cheltuiască. Un înalt funcționar a explicat esența acestei metode după cum urmează: "Este foarte simplu. În primul rând, mă duc sus la contabilul șef și întreb cât de mulți bani ne pot fi alocați pentru anul curent. Spune că poți da jumătate de milion. După un timp, când am fost șeful vine și întreabă cât de mult trebuie să-și petreacă în acest an, am răspuns: „Ceva despre un milion jumătate.“ 12
Această metodă de determinare a mărimii bugetului ignoră în întregime efectul stimulării asupra vânzărilor. Ca urmare, mărimea bugetului de la an la an rămâne incertă, ceea ce complică planificarea pe termen lung a activităților de piață.
Se crede că această metodă are mai multe avantaje. În primul rând, calcularea unui procentaj la vânzări înseamnă că valoarea creditelor pentru stimularea probabil va varia în funcție de faptul că societatea „nu își poate permite“. Acesta se întâlnește cu ușurință lideri financiare, care cred că aceste costuri ar trebui să fie strâns legată de dinamica vânzărilor companiei în diferite perioade ale ciclului de afaceri. În al doilea rând, această metodă determină conducerea să ia în considerare relația dintre costurile de stimulare, prețul de vânzare a bunurilor și valoarea profitului pe unitate de marfă. În al treilea rând, contribuie la menținerea stabilității competitive, astfel încât firmele-concurenți să cheltuiască pentru a stimula aproximativ același procent din vânzările lor.
Cu toate acestea, fără a lua în considerare aceste avantaje, metoda de calculare a procentului din volumul vânzărilor aproape că nu justifică existența acestuia. Se bazează pe raționamentul giratoriu, că vânzările sunt cauza stimulării și nu o consecință. Aceasta conduce la faptul că mărimea bugetului este determinată de numerar și nu de oportunitățile disponibile. Interferează cu efectuarea de experimente cu alte tipuri de stimulare și metode de costuri ofensive și agresive. Dependența bugetului de stimulare de modificările din cifrele de vânzări de ani de zile împiedică planificarea potențială. Această metodă nu oferă un motiv logic pentru alegerea unui procent specific, cu excepția cazurilor de acțiuni bazate pe experiența anterioară sau pe acțiunile actuale ale concurenților. În cele din urmă, el nu încurajează formarea unui buget de stimulare, luând în considerare ceea ce merită fiecare marfă individuală și fiecare teritoriu de vânzări individual.
Două argumente susțin această metodă. Unul dintre ele este acela că nivelul cheltuielilor concurenților întruchipează înțelepciunea colectivă a industriei. Al doilea spune că menținerea unei parități competitive contribuie la evitarea unei lupte ascuțite în sfera de stimulare.
Dar nici unul dintre aceste argumente nu are nici o putere reală. Nu există niciun motiv să se creadă că concurenții au opinii mai solide despre cât de mult ar trebui cheltuit pentru stimulare. Întreprinderile se deosebesc atât de puternic de reputație, de resurse, de oportunități și de obiective, încât dimensiunile bugetelor lor de stimulare nu pot fi considerate criterii de referință sigure. În plus, nu există dovezi în favoarea afirmației potrivit căreia bugetele formate prin metoda parității competitive împiedică desfășurarea unei lupte ascuțite în domeniul stimulentelor.
METODA DE CALCULARE "DIN OBIECTIVE ȘI OBIECTIVE". Metoda de calculare a "realizării obiectivelor și obiectivelor" impune ca factorii de decizie să formuleze bugetele de stimulare pe baza: 1) dezvoltării unor obiective specifice; 2) determinarea sarcinilor care trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective și 3) estimarea costurilor de rezolvare a acestor sarcini. Suma tuturor acestor costuri și va oferi o cifră aproximativă a creditelor bugetare pentru stimulare.
Răspunsul complet la întrebarea cu privire la câtă pondere trebuie acordată stimulării în cadrul întregului complex de marketing (în comparație cu activitățile de îmbunătățire a produsului, reducerea prețurilor, creșterea numărului de servicii etc.) depinde de stadiul ciclului de viață bunurile firmei, indiferent dacă sunt mărfuri standard sau diferă brusc de alte produse, dacă există o nevoie constantă pentru aceste bunuri sau trebuie să fie vândute "sub presiune" și alte considerații. Teoretic, mărimea bugetului general pentru stimulare ar trebui stabilită la nivelul egalității dintre profitul maxim din fiecare dolar investit în stimulare și profitul maxim din fiecare dolar, în special profitabil pentru alte scopuri. Cu toate acestea, utilizarea acestui principiu nu este o chestiune ușoară.
Articole similare
-
Calculul hrănirii pentru un nou-născut pe termen lung (pentru primele 10 zile de viață) - stadopedia
-
Elaborarea unui buget integrat pentru stimularea și selecția elementelor complexe de stimulare
Trimiteți-le prietenilor: