Referințe
1. Să urmărească formarea disciplinei "Comportamentul consumatorilor".
2.Clasificarea modelelor comportamentului consumatorilor în străinătate.
3. Identificarea tipurilor de consumatori care predomină în Rusia.
- cognitiv. Esența sa constă în transferul unei anumite cantități de informații, agregarea datelor despre produs, factorii care caracterizează calitatea acestuia.
- afective. Scopul acțiunii afective este transformarea unei game de informații transmise într-un sistem de atitudini, motive și principii ale beneficiarului tratamentului. Instrumentele pentru formarea unei relații sunt repetarea frecventă a acelorași argumente, aducând dovezi logice ale formării unor asociații favorabile.
- conotative. Se realizează prin facilitarea îndeplinirii anumitor acțiuni de către cumpărător (cumpărare), determinându-i-i de acțiunile așteptate de la el. [17, p. 73 - 74]
Procesul de instituționalizare a "comportamentului consumatorilor" în America sa încheiat în prima jumătate a anilor '70. în 1969, a apărut Asociația pentru Studiul Consumatorilor, în 1974 a fost lansată publicarea unui jurnal special, Journal of Consumer Research.
Modelul comportamentului consumatorului
"Cutia neagră" a conștiinței cumpărătorului
Răspunsurile cumpărătorului
Un model simplu de comportament al consumatorilor
În Fig. 31 același model este prezentat într-o formă mai detaliată. În dreptunghiul stâng, șoferii celor două tipuri. Factorii de marketing de stimulare includ patru elemente: produs, pret, metode de distribuție și stimulirova-TION. Alți factori iritanti sunt compuse din cele mai importante forțe și evenimente ale mediului de client; economic, științific, tehnic, politic și cultural. Trecând prin „cutia neagră“ conștient-TION a cumpărătorului, toți acești stimuli cauzează o varietate de reacții observabile de consum prezentate în caseta din dreapta: alegerea mărfurilor, alegerea brandului, alegerea dealer, alegerea momentul cumpărării, opțiunea de cumpărare volum.
FACTORII FORȚIUNI DE MARKETING
Model extins de comportament al consumatorilor
Sarcina liderului de piață este de a înțelege ce se întâmplă în "cutia neagră" a conștiinței consumatorului între sosirea stimulilor și manifestarea de răspunsuri la acestea. "Cutia neagră" are în sine două părți. Primul este caracteristicile cumpărătorului, care au o influență majoră asupra modului în care o persoană percepe stimuli și le reacționează. A doua parte este procesul de luare a unei decizii de cumpărare, de care depinde rezultatul.
Caracteristicile cumpărătorului
Factorii care afectează comportamentul de cumpărare
Factori de nivel cultural
Comportamentul consumatorului este, de asemenea, determinat de factorii de ordine socială, cum ar fi grupurile de referință, familia, rolurile sociale și statutele.
GRUPURI DE REFERINȚĂ. O influență deosebit de puternică asupra comportamentului unui om are numeroase grupuri de referință. Grupurile de referință sunt grupuri care au o influență directă (adică un contact personal) sau o influență indirectă asupra relației sau comportamentului unei persoane.
Grupurile care exercită o influență directă asupra unei persoane sunt numite grupuri de membri. Acestea sunt grupurile la care individul aparține și cu care interacționează. Unele dintre aceste colective sunt primare, iar interacțiunea cu ele este destul de constantă. Această familie, prieteni, vecini și colegi la locul de muncă. Colectivitățile primare sunt de obicei informale. În plus, o persoană aparține unui număr de colectivități secundare, care, de regulă, sunt mai formale și interacțiunea cu ele nu are un caracter permanent. Acesta este un alt tip de organizații publice, cum ar fi asociațiile religioase, asociațiile profesionale și sindicatele.
Influența asupra individului este exercitată și de grupuri la care el nu aparține. Colectivul dorit este un grup la care o persoană dorește sau dorește să aparțină. De exemplu, tânărul fotbalist poate spera la o piesa de teatru zi pentru Major League și se identifică cu aceasta echipa, deși-TION un contact direct nu este. Colectivul nedorit este un grup ale cărui valori și comportamente nu sunt acceptate de individ. Același adolescent poate fi caută să evite orice fel de comunicare a fost cu un grup de susținători ai uneia dintre culte indiene.
Operatorii de pe piață tind să identifice toate grupurile de referință ale unei anumite piețe, unde își vând bunurile. Grupurile de rafinare exercită influență asupra oamenilor în cel puțin trei moduri. În primul rând, individul se confruntă cu noi manifestări de comportament și moduri de viață. În al doilea rând, grupul de lucrări cu privire la relația dintre individ și viziunea sa de sine ca el este, de regulă, tinde să „se potrivesc“ în colectiv-TIV. Și în al treilea rând, banda împinge individul la conformitate, care pot influența alegerea produselor și a mărcilor lor specifice grupurilor de influenta, de obicei, afectate mai mult atunci când bunurile este o realitate pentru cei care respectă cumpărător.
FAMILIE. O influență puternică asupra comportamentului cumpărătorului poate fi asigurată de membrii familiei sale. Familia este alcătuită din părinți ai individului. De la ei, o persoană primește instrucțiuni despre religie, politică, economie, ambiție, stima de sine și dragoste. Chiar dacă cumpărătorul nu mai interacționează îndeaproape cu părinții, influența asupra comportamentului său inconștient poate rămâne în continuare foarte semnificativă. În țările în care părinții și copiii continuă să trăiască împreună, influența parentală poate fi decisivă.
Un impact mai direct asupra comportamentului de zi cu zi al consumatorului este produs de familia individului, adică soțul / soția și copiii. Familia este cea mai importantă organizație din cadrul societății de achiziții de consum și este supusă unui studiu cuprinzător. Participanții la piață sunt interesați de rolurile soțului, soției și copiilor și de influența pe care o are fiecare asupra achiziționării unei varietăți de bunuri și servicii.
Totuși, odată cu creșterea numărului de soții de lucru și creșterea dorinței soților de a face mai multe achiziții în familie, situația se schimbă. Astfel, vânzătorii de bunuri de bază vor face o greșeală, continuând să se gândească la femei ca pe cumpărătorii principali și unici ai produselor lor.
În ceea ce privește bunurile și serviciile scumpe, soțul și soția iau de obicei o decizie comună. Operatorul de piață trebuie să afle care este opinia cea mai gravă atunci când vine vorba de cumpărarea unui anumit produs sau a unui anumit serviciu. Iată cum influența fiecăruia se aplică unui număr de bunuri și servicii:
• Opinia soțului: asigurări de viață, mașini, televiziune.
• Opinia femeii: mașini de spălat, covoare, mobilier, cu excepția mobilierului pentru sufragerie, accesorii de bucătărie.
Fiecare rol are un anumit statut, reflectând gradul de evaluare pozitivă a acestuia de către societate.
O persoană alege de multe ori un produs care vorbește despre statutul său în societate. Astfel, președintele firmei de plimbare auto-bilyah „Mercedes“ sau „Cadillac“, sunt scumpe, costume de Tide perfect sshi și să bea „Cutty Sark“ whisky. Operatorii de pe piață sunt conștienți de posibilele oportunități de a transforma mărfurile în simboluri de statut. Cu toate acestea, aceste caractere sunt diferite, nu numai pentru diferite clase sociale, dar și pentru diferitele zone geo-fi c.
Factori de ordin personal
Cu privire la deciziile care afectează cumpărătorul și caracteristicile sale externe, în special, cum ar fi vârsta, etapa a ciclului de viata de familie, ocupația, starea economică, tipul de personalitate și imaginea de sine.
Cresterea acestei ciclistii de viata. Odată cu vârsta, există schimbări în gama și gama de bunuri și servicii achiziționate de oameni. În primii ani, o persoană are nevoie de hrană pentru alimente pentru copii. În anii maturității și maturității, el mănâncă o varietate de alimente, la vârstnici - diete speciale. De-a lungul anilor, gusturile sale se schimbă în ceea ce privește îmbrăcămintea, mobilierul, odihna și divertismentul.
Natura consumului depinde de stadiul ciclului de viață al familiei. În tabel sunt enumerate nouă etape, cu indicarea situației financiare și a preferințelor tipice de produs familial în fiecare dintre acestea. Operatorii de pe piață își definesc adesea piețele țintă pe această bază și dezvoltă produse și planuri de marketing orientate spre interesele unei anumite etape.
În unele lucrări recente, clasificarea se realizează în funcție de etapele psihologice ale ciclului de viață al familiei. Un om adult tratează anumite perioade de tranziție în viața lui, perioade de transformare.
Stadiul ciclului de viață
Caracteristicile comportamentului și obiceiurile de cumpărare
Trimiteți-le prietenilor: