Alena Gracheva Șef al Agenției de Marketing orientate spre client Trend-Marketing
Recent, tot mai multe companii încep să utilizeze Mystery Shopping (Mystery Shopping) pentru a evalua eficacitatea personalului. Clientul misterios - acesta este un agent special pregătit, sub masca unui potențial client care efectuează un cec în locurile de vânzare cu amănuntul. Scopul agentului este de a obține informații fiabile despre calitatea muncii angajaților societății aflate sub control, precum și despre starea zonei de vânzare.
Cumpărătorii secrete s-au stabilit ca un instrument de lucru în situațiile în care directorii companiilor au nevoie de:
- Cunoașteți punctele tari și punctele slabe ale comunicării cu clienții
- Să aibă informații despre activitatea fiecărui angajat
- Motivați angajații cu prime și amenzi
- Planificați instruirea angajaților
- Evaluați nivelul calității serviciului în numere specifice, mai degrabă decât în mod abstract
- Evaluați nu numai comportamentul angajaților, ci și alte domenii de interes (de exemplu, stabilirea materialelor POS, puritatea podelei de tranzacționare, apariția angajaților)
- Să aibă informații pentru a lua decizii manageriale și de personal
- Urmăriți statutul concurenților
- Adoptați cele mai bune practici și cipurile de servicii pentru clienți de la concurenți
Utilizați metoda de "cumpărător secret" poate o companie practică din orice domeniu de afaceri. Nu contează dacă funcționează în segmentul B2B sau B2C, dar dacă are clienți și angajați care îi servesc pe acești clienți, Mystery Shopping va funcționa cu succes, trebuie doar să adaptați scenariul de testare la condițiile actuale. Agenția noastră, de exemplu, are experiență în ambele teste simple și complexe și non-standard: cumpărătorii noștri secrete „au fost“ membri ai laboratoarelor medicale, exigenți clienți garantate în GUM, persoane juridice, echipamente de comanda pentru sublimare. Aceasta este o ilustrare grafică a faptului că aproape orice companie își poate testa angajații.
Inspecțiile efectuate de cumpărători secrete pot fi efectuate în mai multe moduri:
- Independent (în companie există un angajat responsabil care îndeplinește în totalitate toate sarcinile legate de cercetare)
- Cu atracția cumpărătorilor reali
- Cu ajutorul agenției
Pentru confort, am grupat argumentele pro și contra ale unor astfel de abordări într-un tabel.
Potrivit pentru:
Întreprinderile mici și mijlocii cu un număr mic de angajați
- Dezvoltarea neprofesională a materialelor (nu un fapt, dar cel mai probabil)
- Nu există asigurarea calității
- Îi ia mult timp de la angajatul responsabil
- Nici o bază de cumpărători secrete
Cu atracția cumpărătorilor reali
+ Obțineți părerea unor cumpărători reali
+ economie
- Cumpărătorii reali ar putea să nu acorde atenție detaliilor importante
- Poate completa chestionare incorect
- Este dificil să solicitați de la cumpărătorii reali materialele care lipsesc
- Ea nu are întotdeauna posibilitatea de a testa un anumit angajat - clienții utilizează serviciile companiei, atunci când le convine
- Nu poate avea un înregistrator de voce
- În majoritatea cazurilor, aceștia vor refuza să completeze un chestionar în care mai mult de 10 parametri
Cu ajutorul agenției
Medii și mari jucători
+ Dezvoltarea profesională a materialelor de inspecție
+ Există o garanție de calitate
+ Există o bază de cumpărători mister dovedite și surse de „recrutare“ de agenți noi
+ Ei efectuează proiectul "pe bază de cheie", pornind de la corespondența cu fiecare cumpărător secret și terminând cu plățile
+ Furnizați toate materialele necesare și un raport
+ Puteți verifica un anumit angajat sau puteți efectua cecuri la date fixe
Despre cum să lansați independent proiectul "cumpărător secret" în compania dvs., vom vorbi mai detaliat mai jos. Dar cum să ceară clienților adevărați să ofere feedback?
În primul rând, nu creați clienți complexi pentru clienți reali, cu un număr mare de parametri estimați. Chestionarul, care conține până la 10 întrebări, este cea mai bună opțiune.
În al doilea rând, în avans, avertizați clienții că trebuie să-și amintească - în caz contrar, ei nu acordă atenție detaliilor importante pentru companie.
În al treilea rând, cereți clienților să dea feedback imediat după ce îl contactează pe angajat. De exemplu, apelați-le și adresați-vă întrebări imediat după ce primiți un mesaj că mărfurile au fost livrate destinatarului (dacă este evaluat curierul).
În al patrulea rând, în cazul în care chestionarele completate de către cumpărător durează mai mult de 10 minute sau să le cereți să facă modificări în procesul lor obișnuit sau planificate de cumpărare, este de dorit să ofere cumpărătorului un mic bonus ca o vă mulțumesc (cupon de discount, suveniruri corporate, un cadou simbolic).
Dacă tot decideți să coopereze cu agenția, atunci veți scăpa automat de durerea de cap sub formă de comunicare cu zeci de cumpărători secrete care doresc să lucreze pentru dvs. și necesitatea de a coordona toate verificările. Cu toate acestea, alegerea unei agenții (de fapt - unui partener) trebuie abordată foarte atent. Acest lucru merită un articol separat, dar aici sunt regulile de bază:
Când decideți cum să implementați proiectul "cumpărător secret", va trebui să selectați tipurile de inspecții care sunt cele mai relevante pentru compania dvs.
Posibile tipuri de inspecții: o vizită secretă, apel secrete, a verifica e-shop, verificarea francizat, evaluarea subiectivă (experiența personală), auditul de promovare, de verificare a integrității, un concurent secret de, audit extern, audit de puncte de vânzare cu amănuntul (prezența și proporția de branduri de pe raft) , verificarea programelor și acțiunilor de loialitate, verificarea competenței personalului partener etc. În plus, Mystery Shopping este un instrument excelent pentru efectuarea inteligenței competitive.
Înainte de a începe proiectul, un angajat sau o agenție a companiei ar trebui să dezvolte materialele pe baza cărora să se desfășoare instruirea cumpărătorilor secrete. De obicei, acesta este un scenariu, o instrucțiune și un chestionar. Puteți veni cu câteva scenarii diferite pentru a verifica un angajat (de exemplu, sfaturi fără a cumpăra și returnarea bunurilor). Lista Instrucțiunile detalii exact modul în care cumpărătorii secrete trebuie să verifice: ar trebui să arate, ce întrebări să ceară (pentru procesul de consultare nu este recomandat pentru a pune restricții severe, cumpărătorul secrete trebuie să se comporte cât mai mult posibil, desigur), ce părți pentru a fixa în memorie. În mod remarcabil, dacă instrucțiunea va fi însoțită de fotografii care ilustrează interiorul ieșirii, apariția angajaților etc. Și, bineînțeles, ar trebui acordată o atenție deosebită chestionarului și elementelor pe care agentul ar trebui să le evalueze.
Exemple de parametri evaluați:
- Podeaua din cameră este curată
- Angajatul este îmbrăcat în uniformă, poartă o insignă
- Angajatul salută
- Oferă produse adaptate nevoilor, în caz de dubii, oferă alternative
- După alegerea produsului dorit, acesta oferă produse suplimentare
Chiar și în stadiul instrucțiunilor de scriere va trebui să determinăm cerințele pentru un cumpărător secret. Ce fel de persoană ar trebui să fie asta? De ce vârstă? Cu ce fel de educație și nivel de venit? Dacă aveți un portret al unui potențial client - amendă. Acest cumpărător secret de portret este obligat să se conformeze, pentru că noi nu vrem să fie o femeie într-o haină de nurcă și York, la mâinile magazin ultra-testat de haine de tineret, ca un elev cu un nas străpuns dându-se drept un om de afaceri, gata să cumpere un ceas pentru câteva sute de mii.
Distribuind cumpărătorii secrete în programul de cecuri, nu vă veți putea relaxa. Este necesar să reamintiți fiecărui agent vizita planificată sau să apelați în ziua inspecției și să verificați expedierea materialelor finite la timp.
Pe măsură ce sunt primite materialele, ele trebuie prelucrate. Editarea include verificarea și corectarea chestionarului pentru un cumpărător secret, ascultarea înregistrărilor audio, aducerea tuturor materialelor într-o formă prietenoasă companiilor (de exemplu, încărcarea pe un portal online).
Având la dispoziție materiale calitative și editate de control, este posibil și necesar să se întocmească un raport privind cercetarea finalizată. Graficele, evaluările, tabelele vor ajuta la vizualizarea tendinței generale și a încălcărilor identificate, precum și la furnizarea către directorii companiilor a chintesenței datelor de performanță.
Ce capcane pot apărea în procesul de lansare și efectuare a cercetării folosind metoda "cumpărătorului secret":
Deci, acum aveți o instrucțiune clară, pas cu pas, pentru a începe să lucrați singur cu proiectul Mystery Shopping - sau pentru a monitoriza agenția, știind ce este necesar pentru a efectua verificări de calitate.
Asigurați-vă că utilizați informațiile colectate în "condițiile de teren" pentru a introduce inițiative pozitive și pentru a îmbunătăți procesul de service pentru clienți. Aceste date pot servi și ca bază pentru un sistem de motivație a angajaților (atât material cât și nematerial). Informați personalul cu privire la rezultatele inspecțiilor, aranjați o "dezbatere", mulțumiți, efectuați cursuri de formare. Experiența clientului nostru - șeful departamentului de instruire a rețelei de covoare Art de Vivre - confirmă eficacitatea metodei de dezvoltare a personalului:
"Pot spune că verificările efectuate cu ajutorul cumpărătorilor secrete s-au dovedit a fi un instrument foarte bun de lucru care ne permite să" evidențiem "domeniile de interes care necesită îmbunătățiri, pentru a vedea punctele forte și punctele slabe în comunicarea cu clienții. Pe baza rezultatelor inspecțiilor, desfășurăm întâlniri generale și individuale, rezolvăm greșelile cu angajații și le felicităm pentru momente pozitive (și există și multe dintre ele) ".
Lansați-vă cercetarea. Clienții dvs. vor aprecia acest lucru.
Versiune imprimabilă
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: