Poziționarea mărfurilor, a companiilor pe piață, în mintea consumatorilor
Orezul și păstrăvul au ajuns la concluzia că "poziționarea începe cu un produs, cu o bucată de bunuri, serviciu, companie, instituție și chiar persona". Din punctul lor de vedere, poziționarea nu este ceva care se face într-un produs și serviciu, dar ceea ce se face în capul unui potențial cumpărător.
Kotler susține că "poziționarea este procesul de creare a unui serviciu / produs de către companie, bazat pe percepția consumatorilor asupra bunurilor / serviciilor competitive"
Destul de interesant definiție Arnott: „poziționare - este considerată, proactivă și repetarea procesului de identificare, măsurare, monitorizare, și modificarea percepției consumatorilor a obiectului, care este supus efectelor de marketing.“
Ambler determină poziționarea brandului ca arta de a forma o imagine în mintea publicului țintă într-un mod pe care ea poate fi mai favorabil cu brandurile concurenților, care sunt utilizate atât reale, cât și imaginate caracteristicile sale. Pentru a efectua poziționarea, este necesar să formuleze un concept clar despre publicul țintă. Cu cât este mai precis comerciantul care determină publicul țintă, cu atât este mai mare probabilitatea ca acesta să poată clarifica nevoile reale ale consumatorilor și poziționarea mărcilor concurenților.
Această din urmă definiție, care pare destul de completă, scris de David Eiker „de poziționare - este procesul de creare a imaginii și valoarea consumatorilor publicului țintă, astfel încât acestea să înțeleagă de ce există o companie sau de brand în raport cu concurenții.“
În opinia mea, oricare dintre aceste definiții are o bază destul de puternică. Puteți alege oricine care să fie ghidat de acesta atunci când vă poziționați propria întreprindere. Mi-a plăcut formularea mai simplă.
Poziționarea aduce la conștiința consumatorilor doar o singură idee care vă permite să "reconstruiți" concurenții și este valoroasă pentru consumator. De exemplu:
- Disney - divertisment pentru întreaga familie;
- FedEx - livrare garantată a trimiterilor poștale pentru o noapte;
- McDonald's - alimente și divertisment;
- Volvo - siguranță;
- Mercedes este cea mai prestigioasă mașină.
Pentru a alege un concept de succes al poziționării, este necesar să se creeze și să se promoveze în continuare un astfel de concept, care se va deosebi într-un fel de concurenți, dar în ceva mai bun decât aceștia.
Următoarele tipuri alternative de poziționare pot fi distinse:
Deoarece este posibilă satisfacerea nevoii naturale a unei persoane pentru hrană pentru o taxă relativ scăzută, de ce sunt mulți dispuși să plătească întreaga avere pentru vizitarea restaurantelor? Observați cum am pus întrebarea. Nu "de ce restaurantele au prețuri atât de mari", dar "de ce oamenii sunt gata să plătească atât de mult"?
Fără îndoială, dorința de a mânca este doar unul dintre motivele pentru vizitarea restaurantelor. La urma urmei, te duci acolo nu numai pentru a satisface foamea. De lucru departe de casa ar trebui să mănânce undeva, cum ar fi pasagerii în tren, cu toate acestea, un număr uimitor de oameni sunt limitate la un sandwich care este mâncat pe o bancă de parc
Majoritatea oamenilor vizitează restaurante pentru a comunica cu ceilalți, pentru a discuta probleme de afaceri sau pur și simplu pentru a te distra. Reprezentanții bogați ai clasei de mijloc, care au 128 de ore de libertate după o săptămână de lucru de patruzeci de ore, au bani și timp. Astfel, restaurantele fac parte din industria de agrement.
- Baza poziționării reușite este caracteristica distinctivă a produsului;
- Esența poziționării este de a beneficia de utilizarea obișnuită a produselor și de a nu încerca să schimbe modul de utilizare;
- În procesul de poziționare trebuie să pornească în primul rând de la produs preimschestv și (sau) punctele slabe ale concurenților, în scopul de a umple cumpărătorii țintă în conștiința nevoilor. În acest sens, este logic să se lucreze la îmbunătățirea punctelor slabe ale produsului, astfel încât, transformând avantajele produsului, pentru a obține o poziționare puternică;
- Combinarea mai multor caracteristici distinctive ale produselor dvs. va duce la o poziționare mai reușită;
- Încercați să maximizați, pe cât posibil în situația dvs., deciziile dvs. privind datele cercetării de marketing, în special cele care pot fi cuantificate;
- Atunci când alegerea ideii de poziționare nu este evidentă, acordați atenție nevoilor și dorințelor cumpărătorilor vizați;
- Dacă produsul concurentului este foarte asemănător cu al tău, cu orice preț este necesar (sau inventat) să găsești o diferență semnificativă care nu este utilizată de concurent, care poate deveni baza pentru poziționare;
- Denumirea produsului trebuie utilizată cât mai des posibil;
- Odată ce a adoptat strategia de poziționare, este necesar să o susținem și să o promovăm în toate modurile posibile, cu ajutorul tuturor elementelor disponibile ale complexului de marketing;
- Efectul poziționării nu se va observa imediat, dar după un timp, cu condiția ca complexul de marketing să fie susținut în toate etapele (aceleași motive de "promovare a mărcii");
- Sloganul ar trebui să fie cât mai simplu și mai scurt posibil.
Personalizarea mărcilor este o tehnică folosită adesea în focus grupuri, permite înțelegerea mai bine a principalilor jucători ai pieței.
Acest exemplu demonstrează rezultatele personificării brandurilor de bere.
Trimiteți-le prietenilor: