Recent, în Orlando, SUA, a avut loc o expoziție internațională dedicată loialității de marketing. În acest articol vom vorbi despre rezultatele expoziției, despre cazurile prezentate și despre experiența companiilor globale în domeniul loialității clădirilor.
Percepția programelor de loialitate a fost transformată din bonusuri suplimentare plăcute într-un factor natural pe care clientul îl ia în considerare atunci când aleg un produs sau un serviciu. Acesta este un fapt incontestabil, în special pentru piețele occidentale. Există multe propuneri, dar preferințele sunt acordate celor care se încadrează clar în așteptări, se fac în acel loc și în momentul și locul în care are loc achiziția.
Comportamentul la conducere, nu la tranzacții
Marcile returneaza clientii
Astăzi, peste 20% din bugetele de marketing ale companiilor din SUA și din Europa sunt direcționate spre programe de fidelizare. Una dintre tendințele evidente ale pieței este creșterea activității marcilor FMCG. Sarcina pe care intenționează să o rezolve cu ajutorul marketingului de loialitate este de a readuce atenția cumpărătorilor la producătorii de marcă din punctele de vânzare.
În trecut, principalele industrii care folosesc programele de fidelizare erau instituțiile bancare, hotelier, comerțul cu amănuntul, companiile aeriene. Datele privind cumpărătorii au încercat să le primească și să le utilizeze în termenii celei mai bune interacțiuni. Evident, într-o astfel de situație, producătorii nu au putut să formuleze propuneri în mod direct și să se îndepărteze de la cumpărători. Dar astăzi dezvoltă sisteme CRM și CES (sisteme de experiență pentru clienți), propria lor ofertă de beneficii directe de la achiziționarea de bunuri specifice și un program de recompense.
La expoziția de loialitate de anul acesta, a fost prezentat cazul excelent al filialei canadiene Johnson Johnson. Compania sa confruntat cu faptul că loialitatea față de marcă ca întreg este ridicată, dar consumatorii nu știu întotdeauna că anumite mărci de mărfuri sunt produse de aceasta. Pentru a consolida asocierea produselor denumite Johnson Johnson a decis să dezvolte o platformă importantă pentru CRM, Healthy Essentials. Acest lucru a permis diferențierea mărfurilor și implicarea consumatorilor în viața mărcilor Johnson Johnson, pentru a construi o comunicare directă cu ei, ocolind comerțul cu amănuntul.
Megaprograme și cobranduri
În general, în cadrul conferinței "Loyalty Expo" din acest an nu existau sisteme de plată. Deși anterior au dominat, iar problema cobranelor a fost una dintre cheile. O prezentare puternică despre platforma globală pentru inițiativele consumatorilor a fost prezentată anul trecut de către MasterCard. De data aceasta a existat o oarecare dezamăgire cu programele de co-marcă pe scară largă. În special, cum ar fi banca, plus compania aeriană. O parte din acest lucru se datorează faptului că piața americană este mai segmentată și că nu există încă coaliții mari.
Informații despre consumatori
Abilitatea de a combina aceste informații, de a le atribui unui consumator și de a dezvălui sistemul de comportament este deseori numită cheia construirii loialității.
Monetizarea investiției VS
Comercianții ruși percepe adesea programele de loialitate ca o afacere suplimentară. Ei dezvoltă programul nu ca un instrument de comunicare de marketing al produsului principal, ci ca centru de profit (de exemplu, emite un card co-branded și retrage din acesta un interes). Aceste bonusuri care se acumulează în programul de fidelitate depășesc întotdeauna bilele cheltuite. Pe diferența dintre punctele câștigate și cele nerevendicate, foarte mulți construiesc o afacere. Afacerea "Svyaznoy" și "Malina" este construită pe acest model.
Cea mai mare parte a mărcilor occidentale o consideră diferită. Pentru ei, aceasta este o investiție în dezvoltare. Acestea se concentrează asupra modului în care instrumentele de loialitate și implicare pot influența schimbarea comportamentului cumpărătorilor din perspectiva unei afaceri cheie.
Comercializarea canalelor de vânzări
Stimularea canalelor de vânzare devine o dezvoltare interesantă. Compania hawkeye, care a prezentat o puternică prezentare a loialității în canalele de vânzări și B2B, a considerat că deja 75% dintre producătorii de bunuri promovează astfel de inițiative la nivel mondial.
Producătorii mari caută modalități de influențare a consumatorilor în momentul luării deciziilor, când caută informații despre avantajele și dezavantajele bunurilor, simt nevoia de recomandări. Una dintre cele mai promițătoare căi este să câștigi din partea ta o rețea parteneră, canale de vânzări.
Un exemplu simplu. Ai cumpărat mai mult de 1 milion de persoane. Este posibil să se colecteze date despre clienții care fac 80% din achiziții și să construiască o comunicare de calitate cu aceștia? În același timp, numărul de parteneri, reselleri și puncte de desfacere prin care produsul dvs. este distribuit este limitat și destul de specific. Ce se întâmplă dacă puteți crea valoare pentru canalele de distribuție? Veți putea să le aduceți în comunicare constantă cu marca dvs. și să faceți comunicarea profitabilă și interesantă? Desigur, nu este vorba despre mituirea comercială. Prin tehnologia de loialitate și angajare, puteți să vă distingeți de competiție. Și acest tip de program va oferi o oportunitate de a acoperi 80% din vânzări, de a le învăța și de a investi în dezvoltare. De aceea credem în dezvoltarea loialității B2B.
Pe materialele site-ului Adindex.ru
Trimiteți-le prietenilor: