Scopul fiecăruia dintre noi, utilizatorii Workle, este de a face bani. Și pentru aceasta, clientul nostru trebuie să facă o achiziție de la o companie parteneră.
Dar cum, noi, managerii de vânzări, înțelegem aceste creaturi misterioase - consumatori? De ce fac o decizie de cumpărare, în timp ce alții o resping? Pentru a înțelege problema, ne-am adresat oamenilor de știință.
Perfect Buyer
Alegerea celui mai bun, clientul decide să-l cumpere. Ultima etapă este o reacție la cumpărare, o evaluare a corectitudinii alegerii. Această secvență poate varia în diferite situații. De exemplu, când se repetă achiziția, legăturile intermediare ale lanțului sunt coborâte. Deci, dacă o persoană dorește să bea, poate să aleagă automat o băutură a brandului pe care a plăcut-o ultima dată, sărind pașii de selecție. Cu ideea că procesul de luare a deciziilor este complet rațional, spun mulți cercetători.
Raționalitate limitată
Conceptul de "raționalitate limitată" a fost introdus pentru prima dată de psihologul Herbert Simon. În opinia sa, deciziile luate de oameni se limitează la informațiile pe care le dețin, la particularitățile lor cognitive personale, precum și la timpul în care trebuie luate deciziile. Orice persoană nu are suficiente resurse și cunoștințe pentru a lua o decizie optimă, în mod ideal echilibrată. Prin urmare, oamenii tind să simplifice maxim posibilitățile existente pentru a face față stresului de alegere. Rationalitatea limitată explică, de asemenea, de ce oamenii pot merge la un magazin mai scump și mai confortabil, proprietarul căruia îi sunt familiarizați, și nu cumpără aceleași produse mai ieftine într-un magazin impersonal de lângă casa lor.
Cu raționalitate limitată, noțiunea de asimetrie a informației este inextricabil legată - o situație în care cumpărătorul nu cunoaște toate informațiile despre produs. Deci, de exemplu, vânzătorul poate tăcea despre calitatea slabă. Așa cum a arătat laureatul de la Nobel, George Akerlof, în lucrările sale. Informațiile insuficiente pe piețe afectează nivelul prețurilor. Cumpărătorul știe că există o posibilitate de răsturnare a căsătoriei - prin urmare, pentru a-și minimaliza riscurile, este dispus să plătească o sumă mai mică decât dacă pe piață s-ar afla numai bunuri de calitate. Ca rezultat, în situația cea mai dezavantajoasă, există vânzători de produse de calitate, care sunt obligați să reducă prețul.
Madness of choice
Arieli oferă, de asemenea, un exemplu interesant cu prețurile. El vorbește despre următorul studiu al efectului placebo. Economistul a menționat că efectul terapeutic al placebo este sporit dacă pacienții consideră că iau medicamente foarte scumpe. Un alt exemplu de iraționalitate a alegerii este efectul de așteptare, care demonstrează că ideile noastre despre lucruri pot eclipsa senzațiile adevărate de la ei. Astfel, în experimentul desfășurat la MIT, un grup de studenți au primit două probe de bere pentru a încerca, fără a explica faptul că acel oțet a fost adăugat la unul dintre ei. Studenții preferau berea cu oțet pentru gust. Când aceluiași grup a fost oferit aceeași bere, explicând care dintre ele conține oțet, rezultatele au fost direct opuse. Cunoștințele își schimbă gustul!
Regretele triste
Psihologii observă că, în momentul în care cumpără oamenii, se confruntă de obicei cu emoții pozitive puternice (dorința de a poseda, anticiparea plăcerii și noi oportunități). După cumpărare, dimpotrivă, ele devin foarte vulnerabile și întâmpină adesea un sentiment de remușcare. Cu cât puterea, timpul și banii pe care o persoană le-a cumpărat, cu atât este mai puternic sentimentul de devastare. Psihologul Barry Schwartz în cartea sa "Paradoxul alegerii" scrie că principalul motiv pentru acest stat este sentimentul de oportunități ratate.
În timp ce majoritatea producătorilor consideră că ar trebui să ofere consumatorului cea mai largă gamă de produse, de fapt, acestea complică doar procesul de selecție. O persoană care trebuie să aleagă între opt opțiuni de brânză singură, este subliniată de incapacitatea de a calcula toate argumentele pro și contra. Este insuportabil pentru el că alegerea sa finală nu ia costat doi sau trei, ci 99 de oportunități pierdute.
Stupor din diversitate
Cercetatorul Shina Iyengar a mers chiar mai departe: ea crede ca nevoia de a alege dintr-o varietate de produse similare duce la paralizia consumatorilor, in care majoritatea clientilor decid sa nu cumpere deloc. Printre altele, ea a condus un astfel de experiment. În supermarket au fost instalate două tăvi cu eșantioane de blocaj: una a fost prezentată cu 24 de opțiuni, iar cealaltă cu șase. Mulți oameni s-au oprit pentru a încerca gemul acolo unde erau mai multe opțiuni, dar doar 3% dintre ei au cumpărat-o în cele din urmă pentru ei înșiși. La tejghea cu șase tipuri de gem au venit mai puțini oameni, dar 30% dintre ei au decis să-l cumpere.
Shopping emoțional
Economistul american George Loewenstein sa dedicat studiului influenței emotiilor asupra procesului decizional. Drept urmare, el a identificat două dintre tipurile lor: acelea pe care le confruntă oamenii în prezent și pe cele pe care le sugerează că le vor experimenta în viitor.
Principala emoție a viitorului este teama de eroare, pierdere, consecințele unei decizii greșite și nu o preîntâmpinare a plăcerii din alegerea corectă. Emoțiile prezentului afectează cât de repede și deliberat o persoană decide ce risc va fi dispus să ia. Deci, oamenii aflați într-o stare de excitare sexuală ușoară, furioși sau înfometați, iau decizii mai repede decât liniștiți. Oamenii fericiti nu iau decizii riscante. Oamenii speriți și frustrați refuză să ia o decizie deloc. Prin urmare, de exemplu, vânzătorul nu va vinde mașina dacă vorbește despre siguranța acestuia, deoarece va forța cumpărătorul să supraviețuiască mental accidentului.
Capcana de comparație
La decizii neașteptate pentru a obține un lucru pe care cumpărătorul tocmai l-au văzut, există câteva motive. Oamenii sunt mai predispuși la achiziții impulsive dacă sunt înfometați, obosiți, supărați sau au luat deja mai multe decizii de cumpărare în aceeași zi. De aceea, magazinele plasează obiecte mici precum bomboane și gumă de mestecat în fața casierului: clienții merg acolo, pregătiți de alte achiziții mai mari. O altă cauză comună este așa-numita "gândire de proiecție". Înțelege mintea că starea actuală va dura în viitor. De exemplu, atunci când este foarte cald pe stradă, oamenii iau mașini cu vârfuri decapotabile și nu cumpără mașini negre.
O dorință bruscă de a cumpăra, de asemenea, apare din cauza "efectului de ancorare". Esența ei constă în faptul că avem tendința de a judeca lucrurile în comparație cu obiectele care o înconjoară și nu înțelegem valoarea lor obiectivă. În magazine, utilizați acest efect, punând pe televizor raft cu o reducere între două foarte scumpe, astfel încât costul produsului redus părea mai atractiv. Același lucru se întâmplă și în restaurante, inclusiv în vinuri scumpe în meniu, astfel încât prețurile "medii" să pară mai acceptabile.
Unul pentru toți
Pentru prima dată, efectul halo a fost observat de psihologul Edward Thorndike. El a sugerat că oamenii tind să-și facă propria părere despre întregul subiect pe baza uneia dintre trăsăturile sale. În studiul Thorndike, ofițerii și-au evaluat soldații în funcție de aspectul lor. Drept rezultat, s-au dovedit că cele mai atractive erau în mod automat considerate mai inteligente, responsabile și posedând calități de conducere. Ulterior, Thorndike a dovedit modul în care efectul de halou afectează prejudecățile judecătorilor față de inculpați și profesori - față de studenți.
Unul dintre exemplele cunoscute de halo-efect în afaceri este iPod-ul. Popularitatea sa incredibilă a influențat în mod semnificativ creșterea vânzărilor altor produse Apple. În industria automobilelor există chiar și termenul "vehicul halo" - o mașină care a fost creată special pentru a crește prestigiul și a crește vânzările de autovehicule ale întregului brand în ansamblu. Aceste modele includ Dodge Viper și Ford GT.
Alegerea lui Hobson
Situația în care cumpărătorul are o singură versiune a produsului - fie el o alege sau nu primește nimic. Se crede că această expresie a apărut datorită administratorului Thomas Hobson, care a trăit în Cambridge în secolul al XVII-lea. Deși erau mai mult de 40 de cai în grajduri, Hobson însuși a ales pentru vizitatori ceea ce puteau lua. Dacă au refuzat propunerea, au plecat pur și simplu fără nimic. Hobson a făcut acest lucru pentru că oamenii au ales în mod constant numai cei mai buni cai, care în cele din urmă erau prea obosiți. Datorită regulii sale, sarcina asupra lor a fost distribuită uniform.
Un exemplu de utilizare a metodei lui Hobson în afaceri este exprimat în faimoasa frază a lui Henry Ford că mașinile pot fi de orice culoare, dacă această culoare este neagră. Un alt exemplu este magazinul ustensilelor de uz casnic Labor And Wait, care vinde doar o versiune (ideala) a fiecarui articol.
Trimiteți-le prietenilor: