Comunicarea și difuzarea informațiilor în comunitate

Comunicarea în masă nu transmite doar mesaje, ele structurează "realitatea" prin selectarea, accentuarea și interpretarea evenimentelor.

De exemplu, în anii șaizeci ai secolului XX pentru majoritatea liderului opiniei de tineret educat Uniunea Sovietică a fost scriitorul american Ernest Hemingway. Citind cărțile sale, interviuri, studiind biografia și imaginile sale, tinerii au încercat să imite idolul său și eroii operelor sale - în maniera de a se îmbrăca, să meargă și taie barba, pentru a discuta, bea anumite tipuri de alcool. Se poate presupune că orice idee exprimată de scriitor va fi primită în mod pozitiv de mulți tineri din acea vreme. În anii șaptezeci, pentru populația țării, principalul lider al opiniei a fost cântăreața Vladimir Vysotsky.

Uneori, liderii de opinie nu sunt doar reprezentanți ai elitei culturale, dar, de asemenea, oamenii de știință bine-cunoscute, profesioniști și figuri publice, sportivi. Acest lucru este vizibil mai ales în practica politică din Rusia din ultimii zece ani: un bine-cunoscut doctor de ochi a condus o mișcare politică, un fizician - laureat al Premiului Nobel Jores Ivanovici Alfiorov face parte din conducerea Partidului Comunist din Federația Rusă, cosmonauții sunt de asemenea implicați în viața politică a țării. Astfel, credibilitatea, simbolic CAPI-tal și reputația dobândite într-o sferă de lideri de opinie poate fi un succes notabil Converter portat: popular actor poate recomanda un anumit tip de whisky scump, un om de știință - un aparat nou, etc ...

Teoria comunicării sa mutat de la un model de comunicare de la un pas la un "doi pași" care ia în considerare rolul liderilor de opinie. Experții americani iau în considerare acest factor în planificarea campaniilor: "Liderii de opinie sunt scopul propagandei americane în străinătate. Pentru a procesa civilii, sa estimat că zece la sută dintre liderii arabi de opinie (elită culturală) ar închide întreaga lume vorbitoare de arabe ". După cum puteți vedea, a fost realizată o definiție mai precisă a audienței dvs.

Pentru a identifica conducătorii de opinii este necesară cunoașterea caracteristicilor acestora, și anume:

1. Un interes mult mai mare pentru mass-media decât pentru oamenii obișnuiți.

2. Utilizarea unui număr mult mai mare de informații, în special în domeniul în care sunt recunoscuți ca lideri de opinie.

3. aparținând aceleiași clase socio-economice la fel sau mai mari ca și celor cărora le influențează.

4. Coincidență a vârstei dintre cei care influențează și cine este afectat. Astfel, studiile au arătat că informația informală despre filme în 66% din cazuri este într-un singur flux de vârstă.

Cu toate acestea, cunoașterea caracteristicilor nu ne dă încă o modalitate de a determina un anumit obiect. În acest scop, următoarele metode pentru determinarea liderilor de opinie sunt utilizate pe scară largă în lume:

• Metoda de autodeterminare, atunci când oamenii sunt întrebați cât de des ei înșiși afectează alte persoane. Cu toate acestea, această metodă depinde în mare măsură de cât de mult respondentul însuși poate evalua cu adevărat influența sa personală;

• Metoda informatorilor cheie, atunci când intervievatorii sunt selectați cu atenție pentru a determina cei mai influenți oameni din grup. Aici complexitatea este fiabilitatea acestor informatori;

• o metodă obiectivă în care cercetătorul însuși "plasează" oamenii ca lideri de opinie și apoi măsoară rezultatele impactului lor. Acest lucru face posibilă evaluarea capacității unei persoane de a influența o altă persoană.

În anii 1930, Everett Rogers a fundamentat teoria difuză a diseminării ideilor, care descrie existența următoarelor cinci roluri caracteristice transmisiei comunicative:

• conștientul este persoana care deschide ideea pentru sine;

• o persoană interesată este o persoană care încearcă să obțină cât mai multe informații despre aceasta;

• încercarea - o persoană care încearcă să testeze ideea asupra altora;

• evaluator - o persoană care verifică dacă ideea este în interesul său;

• Asimilat - o persoană care integrează ideea în propria sa părere.

Odată cu dezvoltarea acestei teorii, a apărut înțelegerea mecanismului divizării audienței: audiența pasivă este pe prima, cea activă în a doua etapă a propagării difuze.

Mai târziu, E. Rogers a propus împărțirea întregului public în cinci tipuri: inovatori (aproximativ 2 - 3% din audiență), timpurie asimilat (13- 14%, și după cum sa dovedit, printre care majoritatea liderilor de opinie), majoritatea timpurie (34%), iar mai târziu cele mai multe (34%), adoptive întârziate (16%).

Concluzia importantă a activității PR este următoarea: pentru ca ideea să "capteze", trebuie să convingem o masă critică - 5% din publicul întreg. Și când 20% din populație acceptă idee, nu poate fi oprită.

Investigațiile privind influența mass media (QMS) în campaniile electorale desfășurate de P. Lazarsfeld în timpul campaniilor prezidențiale din 1940 și 1948 în SUA au arătat că:

• 53% dintre alegători au păstrat și chiar au confirmat în opinia lor ca rezultat al campaniei;

• 26% au trecut dintr-o poziție neutră în sprijinul uneia dintre părți;

• doar 5% au trecut de la un candidat la altul.

Ca o explicație a acestei stări de lucruri, sunt prezentate două fenomene. Fenomenul percepției selective, atunci când suporterii de unul sau altă direcție (candidatul) este luat din fluxul real al mass-media decât opiniile care dovedesc punctul lor zreniya.Proyavleniem acest lucru ar putea fi faptul că transmiterea atitudinii tolerante minorităților vizionarea reprezentanților acestor minorități. Și al doilea este fenomenul memoriei selective. Indivizii își amintesc mai bine acele mesaje care corespund ideilor lor. Fenomenele au loc și în cazul altor campanii de informare, nu doar politice. De exemplu, într-un experiment, care a testat impactul articolelor asupra relației de fumat cu cancer pulmonar, ca urmare, sa constatat că argumentele au fost convenite 54% dintre nefumatori, dar numai 28% din fumători. Într-adevăr, o persoană protejată printr-o schimbare fundamentală în viziunea lor asupra lumii pe care îl poartă informații contradictorii.

Operațiuni elementare PR

În centrul său, PR se bazează pe o serie de operațiuni elementare efectuate de o persoană în procesarea informațiilor. Una dintre aceste operațiuni se unește. O persoană identifică două obiecte aflate în apropiere. Apropo, aceasta a fost baza pentru descoperirea conceptului de editare în cinematografie, când cele două cadre care stăteau una lângă cealaltă, din contexte complet diferite, au fost conectate de spectator într-un singur lanț logic. Acest lucru este, de asemenea, utilizat în mod activ în PR. De exemplu, în ajunul alegerii guvernatorului regiunii Penza, imaginea pozitivă și potențialul electoral al guvernatorului care acționează V.K. Bochkarev au fost întăriți datorită imaginii unor astfel de lideri de opinie ca SV. Kirienko (reprezentantul președintelui Federației Ruse), A. Lyubimov (director ORT), V. Matvienko (Guvernul Federației Ruse). Dar cel mai interesant din punctul de vedere al PR electorale a fost aderarea lui Ghenadie Seleznev, președintele Camerei Deputaților din Parlament, unul dintre liderii "forțelor stângi". Important este faptul că rivalul real al V.K. Bochkarev la acea vreme era comunist, VI. Ilyukhin și susținătorii săi au luat în considerare unitatea forțelor stângi. Aderarea a avut loc pe baza publicării cărții de zece volume, care urma să fie eliberată de ziua de naștere a domnului M.Yu. Lermontov. Mass-media a informat că președintele Comisiei, G. Seleznev, a fost destul de mulțumit de activitatea comisiei și de acțiunile V.K. Bochkareva. Îmbinarea este baza pentru modelarea comportamentului liderului. Electoratul dorește să se alăture unei politici puternice și cu încredere în sine, astfel încât experții occidentali îi învață pe lideri să nu-și dea entuziasmul. Iată un exemplu al unei declarații despre noul prim ministru turc: "Fața enigmatică a domnului M. Iilmaz de 49 de ani nu reușește niciodată să zâmbească. Poate că este un atribut de neșters al imaginii sale, un semn că nu totul este la fel de rău pe cât pare adversarilor "[13].

PR vizează sprijinirea comportamentului dorit și combaterea comportamentului negativ. Prin urmare, un aspect important al PR este schimbarea atitudinii, caracterizată prin următoarele patru funcții: utilitar, ego-protector, evaluare și cognitivă.

1. Funcția utilitară justifică aderarea consumatorului la o anumită marcă tocmai pentru că în trecut acest brand a adus rezultate pozitive.

2. Funcția de auto-protecție se explică prin utilizarea de produse cosmetice și de igienă de către o persoană, care îi ajută să-i protejeze "eu", să-l ridice mai sus.

3. Funcția de evaluare oferă o explicație pentru exercitarea altor bunuri, atunci când o persoană aderă la aprecierea înaltă a acestui stil de viață.

4. Funcția cognitivă este folosită pentru a spune unei persoane despre avantajele unui anumit "produs".

Strategiile de marketing oferă de asemenea diferite opțiuni pentru schimbarea atitudinilor. Printre acestea: o schimbare în evaluarea relativă a atributelor, adăugarea atributelor, schimbarea reprezentărilor despre ștampile, schimbarea în evaluarea mărcii.

1. În cazul unei modificări a evaluării relative a atributelor, discuția se referă la aceeași piață în care un tip de produs este cumpărat din cauza unui set de calități, iar celălalt - datorită altui produs. Prin urmare, devine posibila transferarea catre ei a consumatorilor altor persoane. Acest lucru se poate face prin supraevaluarea atributelor atribuite produsului dvs. și subevaluarea caracteristicilor setului altcuiva.

2. Adăugarea unui atribut vă permite să includeți în recenzie o nouă caracteristică care nu a fost disponibilă anterior. Uneori, acest lucru este dificil, deoarece toate atributele au fost deja utilizate în cazul unui produs cunoscut. O modalitate mai corectă este apariția unui nou atribut ca urmare a îmbunătățirii tehnologice a produsului.

3. În cazul unei schimbări a conceptului de marcă, nu o puteți face prea rapidă și puternică, deoarece consumatorul va respinge cu siguranță o schimbare atât de semnificativă a opiniilor sale.

• Cel mai faimos model de comunicare în prezent este modelul comunicațiilor lui R. Jacobson, care a fost perfecționat de I. Even-Zohar. Au identificat șase componente principale ale informațiilor: producător, consumator, instituții (inclusiv critici, mass-media, edituri etc.), piață (canal), cod (lingvistic), produs. Acest model de fluxuri de comunicare arată că schimbarea comportamentului oamenilor apare ca urmare a schimbărilor fluxurilor de comunicare și a schimbării ulterioare a relațiilor.

• Pentru a îmbunătăți eficiența comunicațiilor PR, este importantă traducerea mesajelor în mai multe limbi: vizuale, verbale și eventuale. Comunicarea vizuală și de eveniment, fiind determinată biologic, este ușor de perceput și de amintit mai bine. Sfera verbală are următoarele caracteristici: interpretare, cristalizare, desemnare, redenumire, detaliere și sacralizare (desacralizare). Cea mai mare eficiență a crea produs comunicativ complex care cuprinde o selecție multi-canal, de formă adecvată și redarea răspunsului mesajului.

• Există mai multe teorii de bază privind diseminarea informației în societate. Fundamental pentru modelul de „lideri de opinie“ este prezența unor grupuri de persoane - lideri de opinie, care pot afecta atitudinea grupului de a fi problematică. E. Rogers prolix TEORIE se bazează pe presupunerea că într-o societate există 5 roluri (inconștientă, e de mirare-schiysya încearcă, estimarea, stăpânit). Ideea principală a acestei teorii este împărțirea oamenilor în activi și pasivi, care, la viteze diferite, absorb informații. Mai târziu, E. Rogers împărțit oamenii în cinci grupuri: inovatori, mai devreme învățat, majoritatea timpurie, majoritatea târzie, mai târziu asimilat. Teoria "MODIFICĂRII OPINIEI" este formulată de Lazăr-Spald. Potrivit ei, în timpul campaniilor electorale ale majorității alegătorilor afirmă că, în opinia sa, mult mai puține persoane sunt deplasate din poziția neutră în orice direcție, și numărul foarte mic de oameni schimba mintea lor. Acest lucru se datorează fenomenului de percepție și memorare selectivă.

• În PR, se disting următoarele tipuri de operațiuni elementare: aderarea - identificarea a două sau mai multe obiecte; distanțarea - separarea de obiectele negative; schimbarea relațiilor. Acesta din urmă este caracterizat de patru funcții: utilitar, ego-protector, evaluare, cognitivă. Strategiile de marketing disting 3 tipuri de schimbare în atitudine: schimbare în evaluarea atributului, adăugarea unui atribut, schimbarea ideii de brand.

[1] Textul - este nu numai ceea ce este scris folosind litere, cuvinte și fraze, acesta este, de asemenea, orice rulment vizual, sonor sau Virt cial obiect într-un anumit imagini asociative și semnificații. Adică textul, de obicei perceput de co-cunoașterea umană, este o colecție de semne. Conform teoriei lingvist elvețian Ferdinand de Saussure, semnul este cel mai mic element de comunicare în cadrul sistemului de limbă: acest lucru poate fi un cuvânt, imagine, sunet, imagine pe ecranul televizorului, obiect de îmbrăcăminte, etc După cum puteți citi textul arhitecturii clădirii, designul mașinii, și parcul .. ansamblul, ordinea sedintei intalnirii corporative etc. Toate acestea sunt texte pline de sens ascuns si purtand un anumit mesaj. Sarcină | PR - cunoașterea codului (limbii) adecvate, "traducerea" acestuia și realizarea sunetului acestui text într-un anumit mod. Vezi și [6, p. 32-33].

Articole similare

• Ce este comunicarea și comunicarea - limba și comunicarea în societate

• Introducere, rol și funcții ale mass-media în societatea modernă, mass-media ca instituție

Trimiteți-le prietenilor: