Toate articolele din secțiunea "Articole despre psihologie" »
"Nu avem grupuri de focus!
Vrei să vorbești despre asta?
Din prezentarea companiei Dymshits și Partners
De ce grupuri de interes cum ar fi
Dragostea pentru grupurile de interese are multe cauze ciudate, dintre care principalele sunt:
- disponibilitatea clientului
- mai puțin timp petrecut de cercetător în comparație cu interviurile individuale
- împrăștierea opiniilor în discuția de grup este mai mică (în consecință, este mai ușor să se efectueze cercetarea către client)
- din cauza moderației, puteți obține orice rezultat necesar, astfel încât clientul să fie mulțumit.
Cauzele 3 și 4 au trebuit, de fapt, să servească drept bază pentru cercetătorii conștiincioși de a respinge grupurile de focus pentru totdeauna, dar legile dure ale afacerilor și dorința de a înțelege dorința de bani nu permit acest lucru.
În cazul în care există un "focus grup"
A doua sursă, psihoterapia, a acționat în acest rol din cauza unor circumstanțe accidentale. Tratamente psihoterapie de grup au o istorie lunga, incepand cu sesiunile de grup hipnoza încă din ultimele decenii ale secolului al XIX-lea, dar la rândul său, de 50-60-e ale secolului al XX-lea, atenția publicului a căzut pe „psihologia umanistă“ Carl Rogers, care a fost el însuși foarte departe de studiile sociologice , dar la stadiul diagnostic al lucrării sale a folosit conceptul de "interviu non-direcțional", iar principala tehnică terapeutică a fost psihoterapia de grup.
Decât o discuție de grup este mult mai rea decât un interviu individual
Este necesar să se distingă o comparativ mai mare eficacitate a psihoterapiei de grup în comparație cu discuția individuală și semnificativ mai puțin informativă a grupului în comparație cu individul în marketing. În primul rând, este necesar să subliniem diferențele fundamentale dintre psihoterapia de grup și grupurile de focus pe toate criteriile posibile (a se vedea tabelul), cu excepția evenimentului observabil exterioară "adunând oamenii într-un singur loc în același timp".
În viața de zi cu zi, cumpărătorul nu discută alegerea și motivele sale cu nimeni.
Prin urmare, nu se așteaptă clienții nu profunde sau sentimente „profunde“ despre bunurile achiziționate și să le discute în decurs de 1-2 ore, pentru a determina punctele de vedere cu privire la orice ocazie posibilă suficient pentru a efectua un scurt interviu cu ajutorul unor întrebări deschise. Efectuarea de interviuri individuale și de a primi datele furnizate de principalele probleme ale focus grupurilor: presiunea moderatorului și a altor participanți, este cunoscut faptul că până la 80% dintre persoanele expuse la o presiune de grup și mai dispuși să dea în ea, cu atât mai puțin semnificativă subiectul discutat.
Zona de aplicabilitate a grupurilor de focus
Grupurile de focus pot fi folosite pentru a obține informații preliminare, pentru a dezvolta ipoteze de cercetare despre un anumit fenomen, cu verificarea obligatorie a tuturor ipotezelor obținute pe eșantioane reprezentative. De asemenea, grupurile de focus-uri pot fi folosite pentru a testa credibilitatea unui anumit sistem de argumentare pentru sistemele personale de vânzări sau pentru relațiile publice generale și politice, adică situații de comunicare personală sau utilizarea textelor detaliate și crearea de discursuri.
Motivele acestei utilizări limitate a grupurilor de focus sunt discutate în detaliu mai târziu.
Cea mai mare problemă a grupurilor de focus: impactul moderatorului
Dar, de fapt, studiul problemei efectului acestor factori a condus la concluzia că acestea nu sunt corectabile și valorile lor într-o anumită situație nu este previzibil, nu poate fi măsurată prin observarea externă și nimeni nu poate spune că o opinie a fost exprimată datorită faptului că este proprie, indusă de lider sau stimulată de moderator. Moderatorul nu poate lăsa discuția să-și urmeze cursul, mai degrabă decât să încalce libera exprimare a opiniilor, în consecință, tot ceea ce a primit în grupul de discuție are în mod necesar o anumită schimbare în opinia personală.
În consecință, există o dilemă: pentru a identifica schimbările de opinii asupra grupului de focus, este necesar să se efectueze interviuri individuale. Dar pentru a confirma opiniile primite ca urmare a interviurilor personale, grupul de focus nu este necesar, nu le poate adăuga nimic, de aceea deținerea unui grup de focus este inutilă.
Problema violenței emoționale într-un grup de focalizare
A doua problemă, diferite "explicații", demonstrează o problemă mult mai semnificativă a procedurii în discuție: problema abuzului emoțional al participanților la grupul de focus. Grupurile de focus au recrutat absolut nefamiliare cu ceilalți oameni care nu vor discuta subiecte propuse unul cu celălalt. Cei mai mulți oameni nu unul de altul sunt luate în astfel de detaliu cu privire la subiectele de marketing focus grup nu sunt discutate, iar unele, dacă nu toate, dintre participanți sunt de multe ori pur și simplu nu înțeleg să le pună întrebări, explică faptul că moderatorii și apoi să aibă nevoie exprima opinia. În aceste discuții, printre altele, a încălcat una dintre regulile de comunicare de zi cu zi „din nou, același lucru nu este de a vorbi,“ și o mare parte din „exprimat prin“ puncte de vedere este o repetare a declarat anterior (moderatori în astfel de cazuri, încep să facă apel la mintea respondenților mantra „Ei bine, ce există încă opinii ").
Desigur, toate seriile de mai sus la focus grupuri, situația este o formă de abuz emoțional al membrilor care sunt compensate prin plata, ceai, cafea și biscuiți, dar cauza opiniilor necontrolate subiectivi și evaluări, precum și posibilitatea de falsificare a rezultatelor în conformitate cu avizul clientului original.
Deși susținătorii focus grupuri cred că moderatorii și natura discuțiilor de grup stimulează răspunsuri spontane, dar această afirmație este contrară nici dinamicii de grup de cercetare și de luare a deciziilor într-un grup: este cunoscut faptul că, după dragostea inițială cea mai mare parte a membrilor grupului este înclinat mai mult accent pe păstrarea unității grupului , decât pe fondul problemelor în discuție.
O consecință suplimentară a violenței emoționale în grupul de focus este supradiagnosticul parametrilor și factorilor nesemnificativi ai comportamentului consumatorului, alegerii și evaluării. Respondentul obligat să răspundă trebuie să spună ceva, dar semnificația răspunsului, inventat sub o asemenea presiune, este neglijabilă.
Diagnosticarea motivației în grupul de discuții: fetișul apologeților
Este puțin probabil că va exista o astfel de zonă privată ... care nu ar trebui să o facă
să apeleze la efectele proceselor motivaționale, cel puțin în ordine,
cumva să explice cumva unele rezultate neașteptate.
H.Hekhausen, "Motivația și activitatea"
O temă separată a utilizării grupurilor de interese este fetișul "motivației consumatorilor" și afirmația că aceasta, motivația consumatorului, poate fi diagnosticată. Când se discută acest subiect, se creează o "vinaigretă", care este greu de înțeles.
În al doilea rând, având în vedere că majoritatea deciziilor de alegere a consumatorului este rezultatul parametrii clienților externi, incontrolabile și nerefleksirovannyh (proximitatea geografică a locurilor de serviciu, lățimea de distribuție și percepția ambalajelor pentru produse ambalate, etc), cereți-le să se concentreze grupuri sau nu este necesar (deoarece acestea influențează, indiferent de gradul de conștientizare a cumpărătorului) sau inutilă, constrângerea de a constrânge răspunsul respondentului să vină cu un răspuns, așa cum sa menționat mai sus.
În al patrulea rând, demonstrația grupului de motive ridică mari îndoieli: cine, în mintea clară, îi va spune oamenilor necunoscuți despre adevăratele lor motive? În cel mai bun caz, respondentul se va angaja în "auto-prezentare", cel puțin pare interesant, dar cel mai adesea oamenii oferă doar scuze stereotipizate sau "fraze ecou" la întrebările moderatorului.
Utilizarea oricărei metode proiective în conducerea grupurilor de focus este o greșeală tehnologică brută: toate metodele proiective sunt create în cadrul diferitelor concepte teoretice ale naturii umane. Prin urmare, în cazul în care metodologia proiectivă creată în concepția omului ca și agresiune fiind agresiv, acesta va fi diagnosticat sau lipsa acestuia, dar cum „fir“ în metoda de prezentare aplicabile comportamentului consumatorului, niciodată testat și nu este discutată.
Astfel, ar trebui recunoscut faptul că "diagnosticarea motivelor" este speculația inechitabilă a moderatorilor, iar identificarea motivației consumatorilor ar trebui să se facă folosind alte metode.
Testarea într-un grup de focus ca o modalitate de a "cremă" idei creative
Astfel, utilizarea grupurilor de focus pentru orice teste este o utilizare incorectă a metodei chiar și după criteriile metodei în sine.
În termeni practici, grupul de discuții nu poate primi sprijin pentru soluții creative care diferă de cele acceptate în general, dar demonstrează eficacitatea lor comunicativă în testarea experimentală și utilizarea ulterioară.
Singurul argument în favoarea grupurilor de interese
Doar o dată am primit un argument semnificativ în favoarea grupurilor de interese. Când discutam despre toate problemele de mai sus, Elena Kramar de la Kiev mi-a pus o întrebare ca pe un argument, pe care nu am putut obiecta: "... și ați condus grupuri de focus în Odesa. “. Dar o astfel de cercetare se referă deja la domeniul etnografiei, nu la marketing.
Focus grupuri ca o eroare de afaceri fatale
Deciziile luate pe baza opiniilor exprimate în focus grupuri pot fi fatale pentru afaceri. Astfel de decizii fatale pot fi opinii despre bunuri și servicii netestate în sondaje reprezentative, precum și utilizarea materialelor de comunicare ineficiente discutate în focus grupuri, dar care nu au fost testate prin metode experimentale. Dar nu pentru prima și nici pentru a doua problemă utilizarea focus grupuri nu este obligatorie, există destul de o varietate de metode de cercetare pentru a rezolva astfel de probleme, fără toate aceste distorsiuni brute în modelul comportamentului de consum, care sunt aduse în ea focus-grupuri.
[1] Una dintre principalele probleme ale afacerii nu este acumularea de experiente negative: predispuse de a face greșeli și nu le recunosc ca fiind erori (de exemplu, S.Zayman, un fost director de marketing Coca-Cola, chiar și după mai mulți ani nu recunoaște ca o greșeală nouă Cola Edition). și să nu publice informații despre procedurile de luare a deciziilor respective.
[2] O problemă bine cunoscută a activității de cercetare sociologică este „cercetătorii prezumția de bună-credință“, adică, respondenții cred că dacă au cerut opiniile lor cu privire la orice ocazie, ei încep să se considere competente pe această temă.
Sursa: Dymshits și parteneri
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: