Cum să păstrați abonatul (partea 1)

În ultimul număr, conversația se referea la modalități de creștere a ARPU și, în acest sens, despre modul de creștere a loialității abonaților și de prevenire a plecării la concurent.

Să reamintim harta de creștere a profitului din seria anterioară:

Valoarea normală a fluxului de ieșire pentru serviciile de acces la Internet și pentru televiziunea digitală este de 1,2-1,5% din baza de abonați (în cazul persoanelor fizice) pe lună în condițiile operatorului rus cu concurență moderată și calitate bună a serviciilor. Dar pentru mulți operatori aceasta atinge 2-2,5% pe lună, adică fiecare al patrulea abonat lasă un an. Această cifră indică faptul că este timpul să începeți lucrul serios cu ieșirea.

Iată un exemplu al dinamicii de ieșire pe un operator real în ultimii 2,5 ani.

Evacuarea anuală a mediilor mobile

Programul arată că toată drama a fost jucată: ieșirea la momente diferite diferă la jumătate.

Investește în atragerea de noi abonați sau în păstrarea celor vechi? Pentru a face acest lucru, puteți utiliza indicatorul Valoare de viață a clientului CLV. care (simplificată) este egală cu suma tuturor plăților abonatului pentru întreaga perioadă a activității sale.

Operatorul mediu rus dintr-un oraș cu o populație de 300 mii CLV pentru abonații activi - persoane fizice poate varia de la 8 la 15 mii de ruble, în funcție de gama de servicii oferite și de concurență.

Două exemple de valori reale CLV: Operator A:

Abonați activi - 12.200 de ruble.
Abonații scurgeri - 4200 de ruble.

Operatorul B (programul de loialitate este implementat):

Abonați activi - 13600 de ruble.
Abonații scurgeri - 9800 de ruble.

Graficele arată clar de ce operatorul B are un CLV mai mare. Operator Un mai mult de jumătate din abonați pleacă fără plata și 3000 de ruble, adică nu au plătit nici măcar costul atracției lor.

Operatorul A are cu siguranță mari perspective pentru a lucra cu ieșiri. Un bun program de loialitate poate crește CLV-ul pentru abuzează cu 40-60%, adică cu 1700-2500 ruble.

Creșteți CLV la 2500 de ruble - o mulțime sau puțin?
Este ușor de numărare. Cu o ieșire anuală de 20% de 30.000 de abonați și o durată medie de 24 de luni de activitate a abonatului, venitul suplimentar pe doi ani va fi de 30.000 * 20% * 2500 = 15 milioane de ruble. care este egal cu costul a trei mașini noi "Porsche Cayenne" într-un pachet bun.

Finalizăm călătoria în lumea figurilor, comparând beneficiile investiției în atragerea de noi abonați și păstrarea celor vechi.

Investiți în atragerea unui abonat

Rentabilitatea totală a investiției este de 4700/3000 - 100% = 56%.

Investiții în reținerea abonaților

Să presupunem că deducerea abonatului prin programul de fidelitate costă aproximativ 500 de ruble pe abonat pe întreaga durată a vieții sale, iar rezultatul total al CLV crește cu 1.700 de ruble, din care 30% reprezintă costuri variabile.

Rentabilitatea totală a investiției este de 1700 * 70% / 500 - 100% = 138%.

Calculele nu iau în considerare faptul că abonatul abonat este un abonat mulțumit, iar abonatul satisfăcut recomandă operatorul rudelor, colegilor și cunoștințelor. Aceasta este, diferența reală va fi chiar mai mare. În țările cu concurență dezvoltată, aceasta atinge de șapte ori.

Se pare că investirea banilor în păstrarea unui abonat este mai profitabilă în anumite momente, iar valoarea investiției pe abonat este mai mică și distribuită în timp.

Citez toate calculele în cele mai multe detalii, astfel încât dumneavoastră să puteți calcula beneficiile prevenirii fluxului de date și să luați decizia corectă.

Există prea multe variabile în acest model, astfel încât toți operatorii să poată recomanda același glonț de argint:

ARPU.
Nivelul concurenței.
Calitate și set de servicii.
Nivelul de ieșire.
Cauzele de ieșire.

Cu anumite combinații ale acestor parametri, lucrul cu o ieșire poate să nu producă niciun rezultat sau chiar să ducă la pierderi.

De exemplu, aici este o diagramă reală a ieșirii abonaților în ultimii ani de la un alt operator:

Ar trebui să se lupte cu ieșirea? Bineînțeles că nu. El și totul este bine, mai ales cu un CLV mediu de 14.000 de ruble pentru abonații scurgeri. Își va pierde timpul și banii.

Marketerul potrivit nu este cel care rulează în jurul biroului și îi înjură pe toată lumea cu o altă idee nebună. Marketingul drept este un pedant care trăiește într-o lume de numere. Înainte de acțiune, el face o mulțime de calcule și până când arată un ROMI pozitiv. nimeni nu va ridica un deget.

concluzie

Așadar, propun următorul algoritm pentru combaterea fluxului de ieșire:

Stabiliți o monitorizare constantă a parametrilor bazei abonaților:
- Dinamica ieșirii (în valori absolute și procente) lunar.
- Dynamics CLV pentru abonații scurgeri și activi separat.
- Programarea distribuirii fluxului de abonați din CLV.
Dacă există anomalii în cifre, asigurați-vă că le studiați. Ele pot duce la surprize.
Comparați cu datele dvs. randamentul investiției în atragerea și reținerea abonaților.
Luați o decizie - este merită să luptați acum cu ieșirea.
Rezultatul trebuie să aibă ca rezultat un set de obiective pentru programul de loialitate.

În cea de-a doua parte a problemei și va fi lansată săptămâna viitoare, voi oferi exemple concrete de programe de loialitate și voi vorbi puțin despre principiile construirii lor în funcție de obiectivele dvs.

Marchează articolul Articolul are deja 11 + mărci

Articole similare

Pagina anterioară