John A. Howard a identificat trei tipuri de comportament al clientului 3. prezentat în Fig. 6-1. Abordarea sa ia în considerare faptul că cumpărătorii trec prin procesul de luare a deciziilor la rate diferite, în funcție de situația specifică.
Dar înainte de dezasamblarea detaliată a modelului Howard, vom lua cunoștință de ceea ce se întâmplă în fiecare etapă a procesului de luare a deciziilor.
° Achiziționați. După evaluarea posibilităților de alegere, cumpărătorul decide și ia măsuri care să conducă la rezolvarea problemei. De obicei, această acțiune este cumpărarea unei mărci, care sa dovedit a fi cea mai bună dintre toate opțiunile posibile. Cu toate acestea, alți factori se pot alătura jocului. Este posibil ca magazinul să nu fie marca dorită, iar în schimb să fie cumpărată o marcă, clasată pe locul al doilea în evaluarea cumpărătorului. Sau cumpărătorul primește un cupon de reducere pentru o marcă mai puțin preferată, dar diferența de preț îl face cel mai de preferat.
° Rezultate. Ultima etapă a procesului de luare a deciziilor este atunci când cumpărătorul estimează achiziția perfectă. A fost corectă această decizie? Marca justifică așteptările? (Aceste așteptări pot forma o experiență anterioară sau de comunicare a brandului - și există riscul ca produsul va apărea prea bun ca să fie adevărat.) Indiferent de rezultatul - „client multumit sau nu - aceste informații sunt depozitate în memoria sa și a folosit data viitoare, atunci când este necesar să se ia o decizie.
Trei procese (EPS, LPS și RRB) dictează strategii de comunicare complet diferite pentru marcă. De exemplu, strategia noastră este de a păstra utilizatorii existenți. Apoi, consumatorii care au cea mai mare probabilitate de a procesa informațiile conform schemei RRB vor fi vizați pentru noi. Trebuie să întărim comportamentul lor de cumpărare și, eventual, pentru a recompensa clienții fideli ai brandului nostru, cu ajutorul unor programe de promovare a vânzărilor continuă. Ne vom strădui, de asemenea, pentru a elimina orice posibilitate care ar face clienții noștri pentru a revizui decizia de a cumpara brand-ul nostru, de exemplu, din cauza problemelor cu distribuție și o creștere a prețurilor.
Una dintre primele întrebări cu care se confruntă Digital Music Express este identificarea concurenților. Nu există concurență directă: fiecare sistem de cablu transmite doar un pachet de muzică digitală. Dar concurenții indirecte sunt multe, inclusiv radio, rețea de muzică de cablu (de exemplu, CHN-1), sisteme stereo de acasă, și multe altele. Noua capacitatea de a accepta și de a asculta muzica - Digital Music sistem Express, care este necesar să se explice consumatorilor esența propunerii sale și spune, cum sunt diferențele față de sistemele tradiționale. Evident, această situație este o soluție extinsă la problema este mult mai complicată exemplele descrise mai sus, atunci când a fost necesar pentru a consolida comportamentul de cumpărare bazate pe obișnuință.
Rezultatele cercetărilor din magazine, discutate la începutul acestui capitol, reflectă în principal adoptarea deciziilor prin forța obișnuită. Acest proces, caracterizat printr-o slabă incluziune, sugerează căutarea unor informații sau compararea alternativelor. Acest lucru înseamnă că activitățile de comunicare cu mărcile nu au nici o șansă de a influența soluții rapide de acest tip? Studiul lui Richard E. Petty și al lui John T. Cachioppo arată contrariul.
Model de persuasiune pentru cumpărători
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: