Mondelēz a provocat o reacție negativă în rândul consumatorilor prin schimbarea formei ciocolatei Toblerone în Marea Britanie. Brandul a redus triunghiurile recunoscute în dale de două dimensiuni și a mărit proeminențele dintre ele. Redactorii de la vc.ru au aflat despre modul în care reprezentanții brandului au comunicat publicului și au învățat de la experții agențiilor ruse ce greșeli au fost făcute în Toblerone în ceea ce privește brandingul și comunicarea.
Schimbarea formei
Publicația a primit peste 300 de reacții negative la Facebook. Utilizatorii s-au întrebat de ce Toblerone nu a putut "doar să mărească prețul", au învinuit compania pentru lăcomie și au amenințat că se vor muta în fața concurenților care vând produse foarte asemănătoare, dar nu își schimbă forma.
Experții Toblerone nu a specificat faptul că dimensiunea redusă a ciocolatei (35 și 100 de grame) vor rămâne aceleași. De asemenea, compania nu a spus ce fel de serii de ciocolată în cauză, dar, judecând după publicațiile în rețelele sociale, schimbările au fost doar marca Toblerone de lapte (de asemenea, compania produce Toblerone de fructe Baruri Nut, Toblerone Dark, Toblerone și alte specii).
Trucuri și critici
Pe BBC, știrile au depășit popularitatea subiectului alegerilor din SUA, care a fost remarcat de publicul de internet.
Utilizatorii au început să vorbească despre "așteptările înșelătoare", să se plângă de o nouă "formă inferioară" și de glumă despre Brexit.
Erm scuză-mă domnul toblerone, unde sunt toate triunghiurile mele. Doar dezbrăcată o bară de ciocolată cu DISSAPOINTMENT # toblerone #joke #dissapointing pic.twitter.com/VJ1KhxNHZl
OK - Am încercat. Noul # Tolblerone arată cel mai bine copleșitor, dar face ca toastul perfect pentru toast. pic.twitter.com/tdROkdwsX7
Schimbarea formei este o rușine absolută, creată pentru a înșela oamenii care cred că cumpără aceeași cantitate de ciocolată ca înainte (ambalajul rămâne același, dar are mai puțină ciocolată). Toblerone ar trebui să fie rușine de o modalitate atât de cinică de a spori profitul.
- Utilizatorul Facebook Nick Colette
Fii sincer cu oamenii. Dacă faceți produsul mai mic, reduceți și împachetați, astfel încât consumatorul să știe ce va cumpăra (sau, mai degrabă, nu va cumpăra). Ați putea ajuta mediul înconjurător și salvați-l pe ambalajele de hârtie - de exemplu, pe dimensiunea cartonului sau a altor cheltuieli.
- Utilizatorul Facebook Andre Willy
Este o mare greșeală. Sunt șocat că în general ați început să luați în considerare posibilitatea schimbării formei de cult de dragul reducerii greutății produsului. Chiar și mai de neînțeles este că faceți asta în ajunul Crăciunului. Anulați-vă decizia. Marca chipsurilor Monster Munch și-a redus, odată, produsul, dar publicul nu a reușit să o ia bine, iar compania a trebuit să anuleze decizia.
- Utilizatorul Facebook Joanna Locke
Un reprezentant al Mondelēz, care deține marca, a remarcat. că motivul pentru economisirea în prețul scăzut al lirei sterline, dar decizia a fost făcută "nu ca rezultat al lui Brexit".
Atât rețeta cât și forma triunghiulară recunoscută au fost inventate de Theodor Tobler (fiul lui Jean Tobler, fondatorul companiei) și vărul său Emil Baumann în 1908. Potrivit site-ului brandului, sunt ingrediente, forme și logo-uri unice care "au făcut produsul diferit de alții". Toblerone este un joc de cuvinte care combină numele Tobler și cuvântul Torrone, care în italiană înseamnă "nuga de migdale". Conform uneia dintre versiuni. formularul de produs se referă la partea de sus a Matterhorn în Alpii Pennine, la granița dintre Elveția - locul de naștere al mărcii.
Expertize
Editorii de la vc.ru au aflat de la reprezentanții agențiilor de branding și de comunicare rusești ce greșeli au făcut marca, cum a fost posibil să le eviți și să neutralizeze răspunsurile negative.
Încercând să păstreze prețul produsului, compania a fost abordată în mod incorect în legătură cu patrimoniul mărcii și cu atributul său principal - o formă recunoscută. Din punctul de vedere al marketingului, astfel de schimbări ar putea fi o soluție corectă și verificată. Dar, din punctul de vedere al sănătății brandului, Toblerone a calculat în mod vădit greșit.
Este puțin probabil ca o plată excedentară pentru o lire sterline sau pentru un penny să submineze astfel loialitatea mărcii, ca o respingere a celui mai important atribut al acestei ciocolată. Există tone de moduri de a schimba greutatea, dar marketingul a mers cel mai greșit. Acest lucru este ca deconstructing Chupa Chups, sau de a face o latură ca o Lada în BMW.
Ca rezultat, Toblerone a ucis cel mai important motiv pentru cumpărarea acestui brand. Marketerii au fost încrezători că societatea a cumpărat ciocolată pentru uz personal. Dar dacă ar face o cercetare bună, ar înțelege că Toblerone este de cele mai multe ori cumpărat ca un cadou sau un suvenir.
Din punct de vedere ergonomic, forma a fost, pentru a spune ușor, departe de a fi perfectă, iar acum a devenit, de asemenea, nejustificată din punct de vedere economic. O ediție limitată, cu munți originali, pentru oameni ciudați care le place să-și prăvălească gusturile și să-și murdărească mâinile, 20% la preț și o soluție ergonomică modernă democratică - care ar salva marca. Și modul în care a fost făcut acum este doar o rușine. Gestionarea mărcilor trebuie să fie condusă de cârpe miroase.
Aceasta este ciocolata premium, asa ca incercarile de a explica schimbarea in forma de fanii de cost ridicat au fost percepute ca o lovitura sub centura. Compania ar putea explica modificările de formă prin modă, prin cercetarea publicului, dar nu printr-o încercare de salvare. Acest lucru este contrar esenței mărcii. Negativ negativ ar putea fi o propunere de o formă radical diferită, sau o creștere a prețului și o revenire la proiectul trecut.
Toblerone este o ciocolată legendară cunoscută în întreaga lume pentru forma sa unică. Dacă nu mă înșel, chiar și în momentul "avertizării" că forma se va schimba, compania a primit o mulțime de negativitate, care ar trebui luată în considerare. Acesta este un brand premium, care are o audiență uriașă care dorește ca ciocolata lor preferată să rămână aceeași.
Consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult dacă pot explica inteligibil motivul pentru care prețul ar trebui să crească. Dimpotrivă, brand-ul a fost încurcat din toate părțile. Explicație explicativă și produs "urât". Dar cred că situația poate fi transformată în continuare într-o direcție pozitivă. Întoarceți oamenii la fostul Toblerone și creșteți ușor prețul. Apoi totul va reveni la normal.
Recent, a devenit destul de frecventă când mărcile mari fac schimbări drastice în aspectul sau produsul lor, provocând astfel o furtună de negativitate în rândul consumatorilor lor. Ea ia proporții alarmante atunci când vine vorba de așa-numitele "branduri iconice", care, desigur, este Toblerone.
Merită să ne amintim, de exemplu, un caz cu schimbarea siglei Starbucks, care la un moment dat a provocat o mulțime de comentarii negative în rețea. Chiar mai interesant caz a avut loc cu marca GAP atunci când a anunțat actualizarea logo-ul său. Acest lucru a "înfuriat" imediat rețeaua socială din numărul de comentarii negative. Cel mai interesant lucru este că GAP după aceea a returnat vechea siglă.
Ultimul exemplu arată că în lumea modernă și boom-ul social media, opinia consumatorilor are un impact enorm asupra mărcilor. Și este posibil ca Toblerone să reîntoarcă toate formele preferate de triunghiuri.
Ar fi putut marca marca să evite un astfel de răspuns negativ? Este imposibil să răspund aici fără echivoc. Cu siguranta a fost posibil sa-l anunti cumva mai abil. Ceea ce trebuie să facă o marcă este foarte rapid, folosind același mediu social, pentru a încerca să transforme totul în favoarea sa. Nu este o glumă - pentru a obține în jurul valorii de cel mai tare subiect de alegeri în SUA și să devină știri numărul unu.
Trimiteți-le prietenilor: