Orice magazin poate deveni o capcană pentru producător: se întâmplă ca mărfurile să cadă în "zona mortă". "Secretul firmei" a aflat cum să supraviețuiască în astfel de condiții.
Kristina Udalova, manager de proiect pentru merchandising cu Global Consulting, a găsit confirmarea teoriei lui Darwin despre "evoluția" boabelor de bere pe rafturile supermarketurilor. Cu câțiva ani în urmă, berea într-un astfel de container a orfanat losal pe rafturile superioare, care sunt în mod tradițional considerate "moarte" (produsele de acolo sunt luate mai puțin).
Pentru a obține butoaiele râvnite, Kristina, precum și clienții obișnuiți, trebuia să caute ajutor de la vânzător. Treptat produs voluminos a câștigat popularitate în rândul oamenilor și, ca urmare, a coborât din inaccesibilitatea zone de pe raftul de jos, mai aproape de consumator într-un cuplu de ani.
Dar nu fiecare companie își poate permite o promovare atât de puternică a bunurilor sale. Furnizorii mai mici trebuie de obicei să stea în "zonele moarte" și să-și piardă profiturile.
În Cercul Enchanted
În conversațiile cu străinii, comercianții cu amănuntul încearcă să evite definiția "mort" în raport cu zonele și să o înlocuiască cu una neutră - "rece". Dar sensul este același. În ambele cazuri vorbim despre zone și rafturi, cel mai puțin vizibil pentru cumpărători și, prin urmare, nu a reușit pentru stabilirea de bunuri. În mod tradițional, acestea includ zone de intrare, rămânând în spatele consumatorului, o parte îndepărtată a magazinului (rețineți că doar 40-50% dintre cumpărători vin în zona interioară a magazinului self-service), în colțul din stânga jos al raftului, începutul și sfârșitul raft sau un raft, cubbyhole și colțuri, înguste pasajele și capetele moarte separate sau izolate de fluxul principal al clientului (vezi diagrama de la pagina 56). Aceste zone adesea rămân neobservate de cumpărători, iar cifra de afaceri a bunurilor situate acolo este mult mai mică decât magazinul mediu.
"Zonele moarte" - un flagel atât pentru comercianții cu amănuntul, cât și pentru producători. Cei dintâi pierd profit pe propriul teritoriu, cei din urmă sunt îngrijorați de cifra de afaceri redusă a bunurilor lor. În același timp, ambele recunosc regula de aur a comerțului cu amănuntul: spațiul de depozitare este determinat de volumul vânzărilor și profitului fiecărui brand. Un cerc vicios: magazin este neprofitabilă pentru a oferi cele mai bune produse locuri cu cifră de afaceri scăzută, astfel încât au pus pe un raft „mort“, sortite la o existență mizerabilă sau chiar pe cale de ieșire din matrice sortimentele din magazin.
- Aritmetică este simplu - explică Christine Udalova.- exemplu, vânzările de bunuri populare, cum ar fi berea „Baltika“, situându-se la nivelul ochilor, masurat 70 de sticle pe zi. În acest caz, statisticile de magazin, 10 sticle de „Baltika“ a vândut o bancă mai mică de brand-name X (la același preț), adică șapte sticle pe zi. Dacă ai pus berea pe poziția X a „Baltika“, aceasta nu va prinde din urmă cu ea, în conformitate cu normele de merchandising o concluzie asupra vânzărilor de raft crește cu aproximativ jumătate de prioritate. În cazul nostru, deoarece Baltika este un brand foarte puternic, putem vorbi despre 30%. Astfel, vânzările mărcii X vor crește la nouă sticle pe săptămână, iar vânzările din Baltika vor scădea cu 30%, adică cu 21 de sticle pe săptămână. Ca urmare, magazinul va pierde, vinzând în loc de 70 de sticle de "Baltika" nouă sticle de bere mai puțin decât marca de rulare.
Găsiți extrema
Există modalități standard de abordare a "zonelor moarte". De exemplu, la partea din spate a magazinului și în colțurile sălii pune „ancora“ bunuri de consum pe care cumpărătorii sunt în căutarea în mod deliberat (lapte, pâine, alimente), sau bunuri de cerere specială (alcool scumpe, produse dietetice, și așa mai departe. N.). „Aceste“ ancora „clienți în mod necesar razyschut - Albina Mikalova explică expertul de rețea magazin de merchandising“ Magnolia „“ .- De dragul lor, cumpărătorul este dispus să facă drum mai lung, iar pe drumul spre coș și bunurile de cerere impuls. "
În librărie, ca și în alte magazine, există punctele lor "fierbinți" și "reci"
Din partea "zonelor moarte", retailerul încearcă să se scape în timpul etapei de planificare a magazinului. „Recent, am redesenare de urgență planul de magazin este mai vizibil, pentru că au văzut că produsul este mai rău decât la alte puncte. A schimbat locația unor grupuri de produse, au redirecționat fluxul de consum - și cifra de afaceri a fost în creștere, „- spune Larissa Dumanskaya, produse alimentare șef de vânzare cu amănuntul în rețea“ 12 luni“.
Dar nu este posibil să se elimine complet "zonele moarte". Cineva rămâne întotdeauna extrem - în sensul literal al cuvântului. Din "zonele moarte" cele mai problematice sunt "orb". Acestea sunt primele 20-30 cm de rafturi de-a lungul drumului pe care cumpărătorul îl trece prin inerție, fără a se opri să le privească. "Un produs care este primul pe marginea mișcării cumpărătorului este mai puțin probabil să fie achiziționat. Nu se va observa, mai ales daca sunt expuse doar cateva produse ale aceluiasi producator ", spune Kristina Udalova.
PR în timpul ciumei
Dar promovarea este o măsură temporară, recesiunea este inevitabil urmată de relansarea vânzărilor. "Producătorul nu va desfășura în mod constant activități promoționale. Știu foarte multe cazuri când producătorii, disperați, au părăsit magazinele pentru că nu au văzut nici o șansă de a-și promova bunurile. Nu numai că, în timpul acțiunii în sine furnizor reduce prețurile, astfel încât, de asemenea, rețeaua își pierd din portofoliul de tranzacționare a cotelor - până la 5% „- aceasta este opinia Larissa Dumanskiy.
Un alt lucru este atunci când rețelele alocă "zona mortă" nu pentru rafturi, ci pentru un punct constant pentru acțiunile promoționale ale diferiților producători. Aceasta este rețeaua de "12 luni", care a adoptat recent experiența colegilor lor europeni care folosesc "zone moarte" pentru astfel de scopuri. În cazul în care camera nu permite planul de a plasa pe astfel de site-uri, principalul grup de „ancoră“ a mărfurilor (alcool, lapte, prăjituri), este deja în faza de proiectare a unor noi facilități pentru aceste locuri sunt alocate zonei de promovare.
Hainele mor ultima
Cu ajutorul unui hangout corect, manechinele îmbrăcate interesant, comercianții conduc un cumpărător în magazin
În magazinele de îmbrăcăminte pentru bărbați Donatto din spatele sălii de comerț utilizează o lumină mai strălucitoare decât în zona "fierbinte". Dacă zona magazinului, încărcarea sa sau orice alți factori nu permit utilizarea metodelor tradiționale, trebuie să vă strângeți imaginația. „De exemplu, legături cu cămăși în“ rece „zona poate fi fixată într-un mod neobișnuit sau a găsi un combinații de culori non-standard în cămăși și prezentare Jersey,“ - spune Tatiana Avdeeva, o rețea de merchandiser Donatto de conducere.
În general, problema este aceeași ca și în comerțul cu amănuntul produse alimentare: utilizarea corespunzătoare de cântărire, plasarea echipamentelor, tehnici de decorare, manechine imbracate interesant să dețină cumpărător în întreaga magazin.
- Una dintre cele mai valoroase pentru rezultate Merchandiser - atunci când cumpără tot kit-ul purtat de manechin, de la pantofi la haine si accesorii, - spune Natalya Belousova, un merchandiser lider Finn Flare.- Avem acest lucru se întâmplă destul de des.
Nu cu mult timp în urmă, în patru magazine Finn Flare (două în St. Petersburg și Moscova), au încercat un nou concept de plasare a mărfurilor. Acest lucru sa făcut în special pentru a neutraliza zonele "reci". Finlandezul bordurare printre ei se numără nu numai colțurile camerei și spațiu pentru a oferi, din partea din spate a cumpărătorului, dar și pasaje înguste de la capătul pavilionului, precum și locul în care se află produsul deasupra sau sub nivelul ochilor.
În zona de intrare, ochii vizitatorilor se agață de masa de prezentare rotundă cu pungi, accesorii și modele de tendințe. În plus, Finn Flare a decis să aplice agățat pansament, care este, colecția nu atârnate pe grupuri de mărfuri (sacou separat, pantaloni separat) și nu „capsule de sortiment“ (tema „vacanță“, „de iarnă“), și în conformitate cu principiul dulap - de la lucruri mai ușoare la haine exterioare. Prin urmare, în cursul mișcării, cumpărătorul întâlnește bunuri care se completează cu succes reciproc. Acest principiu de „proximitate funcțional“ utilizat rar în magazinele alimentare, în timp ce pentru consumator este destul de convenabil, de exemplu, să ia rafturi vecine pentru salata verde, sos si condimente.
Cu toate acestea, metodele dovedite de combatere a "zonelor moarte" nu funcționează întotdeauna. În acest sens, pe propria experiență, managerul de concept al rețelei de magazine de îmbrăcăminte pentru tineri "Dvs." Alla Tverskova a fost convins.
În magazinele "Partea" ta din colecție a fost hotărât să fie plasat pe rafturile superioare: la fel și multe magazine de îmbrăcăminte pentru a dilua gama vizuală. Dar în curând au refuzat să inoveze. În primul rând, cu o mare cantitate de mărfuri pe rafturile superioare, era dificil să se asigure că stivele erau de aceeași înălțime. În al doilea rând, în sortimentul mărcii "Your" accentul este pus pe varietatea de imprimate (imagini).
- Pentru a arăta bunurile persoanei, vânzătorii au trebuit să-i adauge cumpărătorului bluzoane și tricouri cu o imprimare "rolă", care se potrivește în exterior. Acestea au fost costuri grave de timp, care nu s-au justificat, - își amintește Alla. Curând, magazinul sa mutat la rafturi sub standard - la un nivel de 1-1,3 m, unde poți să-ți duci pur și simplu puloverul și tricourile pe jumătate.
Pasiuni Merchandising
Riscul de a fi pe raftul "mort" poate amenința chiar și un producător "viu". Și chiar dacă plasarea pe raftul prioritar este fixată în planograma magazinului. Vina este "zone moarte" care apar în mod spontan.
- Cu calculele actualizate zilnic vânzătorii sunt transportate la paleți și cărucioare camera cu gama interschimbabile, blocând astfel rafturile din jur, - explică Igor Uneori, ITM.- Kudryakov de cărucioare goale și să rămână în sălile. Pentru cumpărător în acest moment, raftul necesar nu este disponibil, iar mărfurile se află în "zona mortă".
Rețelele se luptă cu asta. De exemplu, pe "al șaptelea continent" vânzătorii și comercianții au fost interzise să posteze produse după ora 19:00. La vârful achizițiilor active, rafturile trebuie să fie umplută cu bunurile, iar personalul nu are dreptul să se apropie de rafturi.
Cu toate acestea, aglomerarea sălilor de tranzacționare nu este doar spontană. Lupta pentru regimente avantajoase în rețelele cheie uneori se transformă în "războaie de merchandising" reale. De obicei, furnizorii merchandiseri au acces la punctul de vânzare (corectitudinea calculelor evidența și completarea stocurilor) și, uneori, își folosesc puterile pentru a sabota scopuri.
Dar acrobație - crearea de zone de vânzare suplimentare. Unul dintre furnizorii de apă potabilă în vara a avut loc un eveniment special pentru merchandiseri: angajat, care a putut să creeze în sala de un punct de vânzare suplimentar (de exemplu, plasat ilegal în centrul camerei un palet cu apă), a primit premiul în valoare de 200 de ruble.
Comercianții războiului aduc pierderi rețelelor. Prin urmare, „rasă birocrație“ rețea: cererea din lista furnizorilor de nume de merchandiseri care au dreptul de acces la produs (cu date de pașaport cu înregistrări medicale), înregistrează momentul sosirii la punctul de ingrijire, si cu ea pentru a identifica autorii.
1. Zona la intrare (în spatele cumpărătorilor).
2. Partea departe a magazinului.
3. Colțurile halei.
4. Blocaje izolate de fluxul principal al clienților.
5. Pasaje înguste.
6. Creat spontan "zone moarte".
7. Rafturile de sus și de jos.
8. Colțurile din stânga jos pe rafturi.
9. Începutul și sfârșitul rafturilor și a rafturilor (colțuri).
"Auchan" a mers chiar mai departe: pentru a călca în picioare "mândria de merchandising", el a interzis accesul lucrătorilor din exterior la sălile lor. Un contract propus deosebit de persistentă prevede sancțiuni pentru încălcarea regulilor de merchandiseri - până la 2% din cifra de afaceri anuală a furnizorului, care, în unele cazuri, se ridică la mai multe milioane de dolari.
Dar bătălia de la comercianți nu este atât de ușor să se oprească. Prin urmare, nu se poate niciodată 100% sigur că astăzi nu sunteți într-o "zonă moartă".
Subiectul articolului: reguli de merchandising
Căutați pe Upakovano.ru
Căutarea pe site-ul upakovano.ru este universală și se realizează pe toate secțiunile site-ului, calitatea rezultatelor rezultatelor căutării depinde direct de cuvintele cheie introduse.
Folosind doar un cuvânt sau cuvinte comune poate duce la un număr excesiv de documente, în astfel de cazuri, trebuie să utilizați cuvinte cheie calificate.
Pentru a îmbunătăți relevanța rezultatelor căutării, puteți utiliza și cuvinte excluse.
Când creați o interogare de căutare, este posibil să utilizați limba de interogare.
De obicei, interogarea este pur și simplu una sau mai multe cuvinte, de exemplu: "codfish proaspăt" - la această cerere există informații în care se găsesc toate cuvintele cererii.
Operatorii logici permit construirea de interogări mai complexe, cum ar fi „pește proaspăt sau un aspirator“ - la o astfel de solicitare este de informații în care fie cuvintele „proaspete“ și „pește“ sau cuvântul „aspirator“.
"Pește proaspăt nu este macrou" - la această cerere există informații în care există cuvinte "proaspete" și "pești", iar cuvântul "macrou" nu apare.
Puteți utiliza paranteze pentru a construi interogări complexe.
Operatori logici.
Sinonime pentru operator "și":
Se înțelege că operatorul "și" pot fi omise: de exemplu, interogarea "pește proaspăt" este complet echivalentă cu interogarea "proaspătă" și "pește".
Sinonime pentru operator "sau":
Operatorul logic "sau" vă permite să căutați elemente care conțin cel puțin unul dintre operanzi.
Sinonime pentru operatorul "Nu":
Operatorul logic "nu" restricționează căutarea la mărfuri care nu conțin cuvântul specificat după instrucțiune.
Parantezele specifică ordinea operării operatorilor logici. Când creați un șir de interogare, asigurați-vă că există o pereche de paranteze pentru fiecare paranteză de deschidere.
Căutați fraza exactă. De obicei, folosit pentru a căuta ghilimele.
Trimiteți-le prietenilor: