Înțelegerea procesului de învățare este o condiție prealabilă pentru diagnosticarea comportamentului consumatorului și gestionarea acestuia.
Formarea este un proces continuu. Cunoașterea umană a lumii din jurul nostru este permanent actualizată: atunci când noi stimuli acționează asupra unei persoane, în el apare o legătură inversă, permițându-i să își modifice ulterior comportamentul în situații similare. Conceptul de predare este foarte extins. Acesta include o gamă largă de probleme: de la asocieri simple între stimuli, cum ar fi logo-ul de produs (de exemplu, „Borjomi“) și răspunsul consumatorilor (de exemplu, „apa de vindecare“), la o serie complexă de acțiuni cognitive. Pentru a explica procesul de învățare, psihologii care se ocupă de această problemă au prezentat o serie de teorii.
Două abordări pentru înțelegerea procesului de învățare sunt cunoscute: cognitive și comportamentale.
1. Procesul cognitiv
Accentul teoriei învățării cognitive este procesul mental. Acestea includ acțiuni conform cărora se acumulează cunoștințe de la primirea informațiilor la rezolvarea unei probleme. Principala atenție se acordă asimilării informațiilor, deoarece obiectivul principal al activității de marketing este introducerea în conștiința consumatorului a unor informații privind prețul și marca produsului, numele producătorului, locația magazinului etc. Astfel, cunoașterea factorilor care influențează învățarea cognitivă ajută la dezvoltarea unor strategii eficiente de marketing pentru "implantarea" informațiilor necesare în mintea consumatorului. "Implantarea" este întărită de doi factori principali - repetarea și actualizarea.
Repetarea are două funcții principale:
- păstrează informații în memorie pe termen scurt;
- transferă informații de la memorie pe termen scurt la memorie pe termen lung.
Repetarea mărește probabilitatea de recuperare a informațiilor primite în trecut.
Mai devreme sau mai târziu, orice informație se estompează în memorie. Conform teoriei de dispariție, informația dispare în timp, și în conformitate cu teoria interferenței a uitarea apare ca urmare a procesului de învățare noi informații.
2. Procesul comportamental
În teoriile de învățare a comportamentului, se presupune că învățarea este rezultatul reacțiilor la evenimentele externe. Psihologii care aderă la acest punct de vedere nu își concentrează atenția asupra proceselor interne de gândire. Ei privesc conștiința unei persoane ca o "cutie neagră" în care vin diverse stimuli sau evenimente percepute din lumea exterioară, dar reacționează sau reacționează la acești stimuli.
În multe strategii de marketing, accentul se pune pe dezvoltarea asociațiilor dintre stimuli și reacțiile la acestea. Principiile comportamentale ale activității cognitive sunt aplicabile în multe situații de pe piață: de la crearea unei imagini distincte a mărcii la o legătură ușor de percepută între produs și nevoia pe care acest produs o satisface.
Conform concepției comportamentale, există două abordări principale ale învățării: elaborarea clasică și instrumentală a reflexului condiționat.
Pozițiile consumatorilor formate prin elaborarea clasică a reflexului condiționat rămân foarte lungi. Aceste asociații sunt extrem de importante în multe strategii de marketing, care se bazează pe crearea și păstrarea reputația produsului înseamnă că produsul este consumatorii de brand au o asociere pozitivă puternică, astfel încât există această loialitate de brand.
În dezvoltarea clasică a reflexelor condiționate, reacțiile sunt inconștiente și destul de simple, cu instrumental - reacțiile sunt mai complexe și mai conștiente pentru a atinge un obiectiv specific. Comportamentul dorit poate fi instruit pe o perioadă de timp, când procesele intermediare sunt încurajate în timpul procesului numit formare. De exemplu, proprietarul unui nou magazin poate recompensa clienții cu premii numai pentru că au mers la magazin, sperând că vor continua să meargă în magazin și să cumpere ceva în cele din urmă.
Învățarea instrumentală este doar rezultatul încurajării obținute după comportamentul dorit. Procesul de învățare necesită o anumită perioadă de timp, în timpul căruia încercările de alt comportament nedorit încetează, deoarece nu sunt susținute. O modalitate buna de a ne aminti diferenta este sa tineti cont de faptul ca prin instruirea instrumentala, reactia servește ca un instrument pentru a primi încurajarea sau a evita pedeapsa. După un anumit timp, consumatorii încep să comunice cu oamenii care îi încurajează și aleg bunuri care îi determină să aibă sentimente plăcute și să satisfacă o nevoie.
Este cunoscut un alt tip de formare - cel observațional. Se întâmplă atunci când oamenii observă acțiunile altora și observă ce fel de încurajare le primesc pentru comportamentul lor - formarea este rezultatul unei experiențe mai degrabă indirecte decât a unei experiențe directe. Acest tip de formare este complex: oamenii isi memoreaza observatiile, acumand acum cunostintele si folosindu-le ulterior aceste informatii pentru a se comporta corespunzator.
3. Memorie în procesul de instruire a consumatorului
Memoria este implicată în procesul de achiziționare și stocare a informațiilor. Toate evenimentele din viața unei persoane merg prin memoria sa. Există două motive pentru clasificarea memoriei umane.
1. În funcție de natura activității psihologice, memoria este alocată:
- motor (motor) - este asociat cu memorarea, conservarea și reproducerea mișcărilor și a sistemelor lor; participă la formarea diferitelor abilități practice; memoria deosebită a mișcărilor;
- emoțional - o amintire a sentimentelor și a emoțiilor;
- figurativ - memorie pentru reprezentări, imagini de natură și viață, precum și sunete, mirosuri, gusturi; este vizual, auditiv, tactil, olfactiv;
- eidetic - rar întâlnit la om; este un fel de memorie figurativă;
- memorie verbală și logică a gândurilor; gândurile nu există fără limbă, așa că memoria este numită verbal-logică sau verbal-logică. Atunci când transmiterea gândurilor în formă de text identifica sintaxa (corectitudinea gândirii în cuvinte) și semantica (sensul de înregistrare corectă).
2. Prin natura memoriei, memoria este împărțită în arbitrar și involuntar. În cazul în care are loc memorarea sau reproducerea, atunci când nu există un scop special, se vorbește de memorie involuntară. În caz contrar, se vorbește de memorie ca una arbitrară. Memoria neintenționată și aleatorie reprezintă, de asemenea, două etape consecutive ale dezvoltării memoriei.
- formarea și asimilarea conceptelor;
- rezolvarea problemei.
Trebuie avut în vedere că, în procesul de rezolvare a problemelor, oamenii tind să utilizeze strategii de gândire bazate pe enumerarea rațională.
4. Formarea relațiilor cu consumatorii
Conform acestei abordări pragmatice, relațiile sunt determinate de motivele individului. Două persoane se pot referi la același obiect din diferite motive. Ca rezultat, poate fi util pentru un participant la piață care dorește să știe de ce în mintea consumatorilor această relație este stocată exact în această formă, înainte de a încerca să o influențeze și apoi, dacă este necesar, să o schimbe. Potrivit teoriei Katz, funcțiile relațiilor pot fi clasificate după cum urmează:
Pentru a explica influența relativă a celor trei componente ale relației, cercetătorii au dezvoltat conceptul de ierarhie a efectelor. Trei structuri ierarhice ale efectelor sunt considerate mai jos.
Stima de sine este ideea unei persoane despre calitățile și modalitățile de evaluare a acesteia. În ciuda faptului că respectul de sine al unei persoane poate fi pozitiv, există cu siguranță unele părți ale "I" care sunt evaluate mai pozitiv decât altele.
Stima de sine este stima de sine pozitiva a unei persoane. Persoanele cu un nivel scăzut de stima de sine consideră că nu vor putea să facă o treabă foarte bună sau să facă față sarcinii și să încerce să evite dificultățile, eșecul sau eșecul. În schimb, persoanele cu un înalt nivel de respect de sine se consideră reușite, mai expuse riscului și mai dispuse să se afle în lumina reflectoarelor. Stima de sine este influențată de un proces în care consumatorul compară poziția sa efectivă în societate cu idealul său pentru anumite proprietăți. Idealul "eu" este ideea unei persoane despre ceea ce ar dori să fie, în timp ce un adevărat "eu" este o evaluare mai realistă a unei persoane cu acele calități pe care le posedă și pe care nu le are.
Hina Konctantinovna Moiceeva - doktop Stiinte Economice, ppofeccor, șef al departamentului de marketing și managementul de proiect al Universității Naționale de Cercetare „Miet“, un expert al expertului mapketinga centrul de învățământ la distanță Asociația Rusă „Elitarium“
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: