Orice producător visează la un sistem de distribuție fiabil care îi va permite să își asume o poziție de lider pe piața regională și să asigure succesul în competiție. În Rusia, prima țară în ceea ce privește zona, un producător care pretinde acoperire geografică ar trebui să aibă o rețea de distribuție bine stabilită. În același timp, doar câțiva producători reușesc să implementeze o abordare cuprinzătoare a formării unui program de loialitate pentru partenerii lor de afaceri. Această declarație este valabilă atât pentru vânzarea de bunuri către utilizatorul final, cât și pentru intermediar - distribuitor / distribuitor. Experiența cercetării demonstrează că absența distribuitorilor "loiali" loiali mărcii sau producătorului poate anula toate activitățile conducerii companiei, atât pentru a îmbunătăți calitatea produselor, cât și pentru a dezvolta sau introduce noi produse, servicii sau mărci pe piață.
Până în prezent, realitatea de afaceri este că practic toate sectoarele cum ar fi B2B, piețele și B2C există un minim de saturație, și un maxim de piețe excedentar. În acest stadiu de dezvoltare a economiei ruse sunt componente raționale ale produsului, cum ar fi calitatea și preț competitiv au însemnat a priori. Într-un nivel de marjă extrem de competitivă, pentru a câștiga intermediari de revânzare mărci diferite de același tip de mărfuri, ea diferă nesemnificativ, astfel încât concurența pentru dealer-ul se îndreaptă spre nu de preț, și factorii de sunet și imagine și un avantaj competitiv nu se mai află în produsul în sine, cât și în nivelul de care însoțește achiziția acestui produs / serviciu.
În general, factorii care influențează loialitatea comerciantului față de furnizor pot fi împărțite în 4 nivele. Ele sunt prezentate în următoarea schemă:
Schema 1. Factorii care determină loialitatea comerciantului față de furnizor
Grupul de factori raționali include atributele furnizorului ca raportul dintre prețul și calitatea produsului propus, tehnologii înalte în producția sa, precum și lățimea și adâncimea sortimentului. Chiar și relațiile de prietenie dintre cei doi directori ai societăților contrapartide nu vor stimula cooperarea permanentă în absența unui preț competitiv și a calității corespunzătoare a produselor. Experiența de cercetare demonstrează că lățimea și adâncimea sortimentului reprezintă, de asemenea, un avantaj competitiv grav în majoritatea piețelor b2b. Dar trebuie remarcat faptul că toate atributele de mai sus sunt ușor de copiat de concurenți.
Gruparea funcțională de factori include întreaga gamă de condiții de cooperare: .. Plata, livrare, organizare de servicii de garanție, etc. La nivelul factorilor funcționali sunt acum producătorii concurenți, mai ales pe piețele regionale. Astfel, producătorul câștigă, care a reușit să identifice pachetul de servicii necesar pentru contrapartidă și să îl pună în aplicare efectiv. De exemplu, cercetările noastre arată că reprezentanții din industria mobilei au o preferință pentru furnizorul care a fost capabil să organizeze o logistică eficientă în regiune, oferind livrarea produselor comandate într-un timp scurt. Desigur, în acest context, înțelegem furnizorii aceluiași segment de preț, oferind un produs de calitate comparabilă. Factorii funcționali includ, de asemenea, diverse bonusuri de cooperare furnizate de furnizor: plata comunicațiilor mobile către conducerea companiei, instruirea gratuită a angajaților dealerului etc.
Factorii imaginii includ atribute ale furnizorului ca reputația, recunoașterea mărcii pe piață, competența personalului, fiabilitatea companiei. Ele se formează pe baza trăsăturilor legate de percepția poziției furnizorului pe piață și de avantajele sale competitive. Aceste atribute sunt practic imposibil de a copia concurenți, dar ele sunt garanția unei intrare de succes pe piața bunurilor și plata la timp a serviciilor de intermediere. Trebuie subliniat că, într-un efort de a-și forma propria imagine, o serie de companii își aleg partenerul prin sacrificarea aspectelor financiare ale cooperării. De exemplu, un exemplu clasic al acestui comportament este dorința producătorilor de bunuri de larg consum la prețuri mici (uneori chiar sub nivelul de rentabilitate) pentru propriile produse atunci când intră în marile lanțuri de retail.
În general, factorii de la baza piramidei sunt de obicei copiați cu ușurință. În același timp, factorii de comunicare personală și factorii de imagine sunt dificil de copiat, dar contribuie la generarea loialității vânzătorilor.
Pe de altă parte, este necesar să se facă distincția între mai multe niveluri ale ierarhiei în cadrul societății partenere, fiecare dintre ele rezolvând gama sa de sarcini și într-un fel sau altul interacționează cu furnizorul. În funcție de nivelurile ierarhice ale angajaților, semnificația factorilor de loialitate și setul de criterii de evaluare pot fi diferite (Figura 2). Prin urmare, de regulă, studiul loialității se desfășoară pe mai multe niveluri:- managementul de vârf al companiilor de comercianți - decizii privind promovarea serviciilor unui anumit furnizor, aspecte strategice de interacțiune cu furnizorii;
- managementul intermediar al companiilor de comercianți - cooperarea tactică cu furnizorii, implementarea și monitorizarea implementării deciziilor luate la nivel superior;
- personalul de vânzări al companiilor de comercianți - vânzarea directă de bunuri / servicii furnizorilor către utilizatorii finali.
Schema 2. Loialitatea la diferite nivele a scării ierarhice prin exemplul unei companii-dealer
Realizarea de seminarii educaționale, prezentări de produse
Pe lângă loialitatea la diferite niveluri, este necesar să se facă distincția între loialitatea declarată și cea reală, precum și factorii care stau la baza loialității acestora. În practică, loialitatea declarată și reală poate varia semnificativ. De exemplu, managerul responsabil de achiziții poate argumenta că cel mai important factor pentru el este condițiile favorabile de cooperare, în timp ce loialitatea sa se bazează pe luminozitate / confort de cooperare cu un anumit furnizor.
Identificați factorii efectivi de loialitate se poate face cu ajutorul analizei cadrante (Schema 4).
Schema 4. Analiza cadranților factorilor de loialitate prin exemplul pieței ingredientelor alimentare
- Caracteristicile cheie sunt importanța ridicată și aprecierea înaltă a stării actuale. Aceste caracteristici sunt oferite și realizate la un nivel înalt de către majoritatea covârșitoare a furnizorilor de pe piață, adică sunt un anumit "standard de comportament". Aceasta înseamnă că noul jucător trebuie să îndeplinească aceste caracteristici "în mod implicit", în caz contrar el nu va fi competitiv în ceea ce privește cooperarea.
- Motivați ascunși - importanță ridicată și evaluare scăzută a stării actuale. Acestea sunt condițiile, importanța cărora a fost foarte apreciată de companiile de consum pentru cooperare în general, dar în prezent acestea sunt prost implementate de actualii parteneri de afaceri. Astfel, performanța acestor caracteristici poate fi un avantaj competitiv grav al noului furnizor al ingredientelor studiate.
- Reevaluarea importanței este o importanță scăzută și o apreciere ridicată a stării actuale. Acești factori au primit o evaluare scăzută a importanței pentru cooperarea în afaceri în general, însă acei furnizori care le oferă sunt conformi cu performanța acestor caracteristici.
- Importanța scăzută este importanța scăzută și evaluarea scăzută a stării actuale. Acestea sunt condițiile de cooperare, importanța și implementarea continuă a cărora companiile de clienți nu acordă prea multă atenție, adică implementarea lor are un impact redus asupra evaluării relației existente cu compania furnizoare.
Astfel, cel mai interesant pentru Client este un grup de factori - motivatori ascunși.
Având în vedere toate cele de mai sus, la evaluarea loialității, precum și programe pentru a crește loialitatea partenerilor necesită o abordare cuprinzătoare, care să ia în considerare modul în care diferitele grupuri de factori de loialitate și diferitele niveluri ale ierarhiei organizației partenere, care ar trebui să abordeze următoarele obiective principale:- identificarea factorilor care afectează loialitatea distribuitorilor față de furnizori (determinarea nivelelor scalei de valori);
- o evaluare comparativă a importanței diferiților factori de loialitate pentru dealeri (valorile clasificate după importanță);
- evaluarea loialității declarate a dealerilor către diferiți furnizori;
- Evaluarea loialității adevărate a dealerilor către diferiți furnizori;
- Identificarea caracteristicilor furnizorului "ideal";
- identificarea celor mai relevante instrumente pentru creșterea loialității distribuitorilor (la diferite niveluri de management).
Ca rezultat al programului de cercetare compania are o viziune clară cu dealerii săi și factorii pe baza cărora le aleg furnizorii lor și să formeze loialitatea lor, este posibil să se identifice „blocaje“ de loc de cooperare, pentru a evalua modalități de îmbunătățire a colaborării cu partenerii, precum și pentru a evalua calitatea muncii lor în comparativ cu concurenții.
Versiune imprimabilă
Trimiteți-le prietenilor: