Prin înscrierea la newsletter, sunteți de acord cu termenii acordului de utilizare
Zachary Tormala, Derek Rouker
Zakary L. Tormala (Zakary L. Tormala) este profesor de marketing de la Stanford Graduate School of Business. Derek D. Rucker (Derek D. Rucker) este profesor la Școala de Management a Kellogg University of North East, un expert în studiul antreprenoriatului în marketing.
Ei semnează adesea petiții și votează. Ei își exprimă și își apără voința, își recomandă bunurile prietenilor și încearcă să-i convingă pe ceilalți de corectitudinea lor. Ei pot respinge atacurile asupra principiilor lor și pot argumenta cu adversarii.
Pe scurt, încrederea este un catalizator prin care punctele de vedere sunt încorporate în acțiuni, credințele sunt implementate, umplute cu semnificație și duc la rezultate concrete.
Imaginați-vă, de exemplu, că două Virgin America de zbor de pasageri în studiu la fel de bine estima purtător: da un 9 din 10. Cele mai multe marketing ar concluziona atunci că acești oameni, probabil, vor primi aceleași soluții: acoperi din nou zbor Virgin America, sfatui această companie prietenilor etc.
Dar ceea ce contează nu este atât de mult cuvintele unei persoane ca gradul de încredere în ceea ce el spune. Să presupunem că unul dintre pasageri zboară frecvent, iar Virgin nu la dezamăgit niciodată. Cel mai probabil crede că îi place compania și va continua să-și folosească serviciile. Și cealaltă nu se ocupase de ea înainte. El nu are încă o opinie solidă (brusc, data viitoare când totul se dovedește diferit), deci este mai puțin probabil să-l alegi din nou pe Virgin. Ambii pasageri pot evalua compania în mod egal, dar dacă unul dintre ei este mai încrezător în evaluarea sa decât celălalt, atunci el este un client mai fiabil. În mod similar, în cazul în care doi membri ai consiliului dețin aceeași părere ridicat al directorului general al firmei, acestea nu vor fi neapărat la fel de viguros apăra de critici, dacă cineva crede cu tărie în profesionalismul său, iar celălalt - nu foarte.
Deci, arată încredere. Dar, deși, așa cum am spus deja, fenomenul său a fost cercetat de-a lungul și în afară, în afaceri, puțin se știe despre el, astfel încât concluziile oamenilor de știință practic nu ajută prea mult.
Am studiat sursele și natura încrederii pentru mai mult de zece ani, efectul pe care îl are asupra altora. Cercetările noastre arată că, atunci când oamenii sunt convinși de opiniile lor, aceștia, fiecare, individual și întreaga organizație, le pot implementa cu succes. În articol, vorbim despre patru "pârghii" care pot fi folosite, convingând oponenții pe o varietate de probleme - de la vânzări și marketing la inițiativele de lider.
Ce este încrederea?
Încrederea este credința în corectitudinea opiniilor, inclusiv sentimentul că totul este exact "drept". Pentru toată subiectivitatea sa, convingerea poate fi măsurată. Întrebări directe, cum ar fi: "Cât de încrezător sunteți despre X?" Și răspunsurile evaluate pe o scară de la 1 ("deloc siguri") până la 9 ("absolut sigură") oferă rezultate fiabile. În acest fel, puteți determina cât de sigur este o persoană de a avea dreptate. Pentru a înțelege cum trebuie să câștigăm încrederea, trebuie să ne cunoaștem în primul rând originile.
Oamenii se ghidează prin propriile idei despre acuratețea, caracterul complet, importanța, legitimitatea, semnificația informației și "evaluarea emoțională" (sensul corectitudinii). O persoană se poate baza pe fapte, adică informații obiective sau poate fi ghidată de o percepție subiectivă. De exemplu, el poate colecta informații obiective despre mașină (de exemplu, consumul de combustibil) din diferite surse și obține impresii subiective în timpul testului - fie că este convenabil pentru el în mașină, fie că designul său este plăcut. Încrederea se formează pe baza informațiilor obiective și subiective.
Patru pârghii de încredere
Consens. Este bine cunoscut faptul că oamenii tind să fie "ca toți ceilalți". În ceea ce privește încrederea, acest lucru se manifestă după cum urmează: oamenii sunt mai puțin sceptici față de opiniile lor, dacă cred că alții o împărtășesc. Noi numim acest lucru efectul consensului. În cursul studiului pe care l-am condus cu John Petroselli, am cerut elevilor din ultimul an să-și formuleze propria atitudine față de regulile unei universități fictive, conform căreia este posibil să se pătrundă în clădiri numai prin treceri electronice. Imediat după ce subiecții de test și-au exprimat opinia, am raportat la jumătate că 89% dintre respondenți cred că același lucru, iar al doilea - 11%. Apoi ne-am întrebat cât de încrezători erau opinia lor.
Repetiție. Marketerii știu că, pentru a vinde o noutate unui consumator, trebuie să atingi un punct. Iar când oamenii își exprimă din nou opinia, ei se afirmă și mai mult în ea, astfel încât vor fi mult mai probabil să o propagheze, să o protejeze și să o perceapă ca un ghid al acțiunii. În timpul unui experiment, pe care l-am desfășurat împreună cu John Petroselli, l-am întrebat pe participanții săi să își exprime punctul de vedere cu privire la vânzarea și deținerea armelor. Voluntarii dintr-un grup și-au formulat pur și simplu poziția, oamenii de la al doilea am întrebat mai întâi șase întrebări despre atitudinea lor față de problemă și apoi au vorbit.
Dacă, să zicem, cumpărătorul răspunde pozitiv la prima întrebare, formulați următoarele, astfel încât să se obțină efectul repetării. De exemplu, clienții cu Virgin America, care a pus transportatorul aerian 9 puncte din 10, este posibil să se ofere întrebări de clarificare: modul în care acestea evaluează echipajului, divertisment, etc. Pozitiv răspunde nou și din nou, oamenii cu încredere furnizeze servicii apreciate ca un întreg ... Există, desigur, probabilitatea ca, mergând în detalii, să oferiți o scuză și o nemulțumire totală, iar apoi prin repetare să întăriți opinia negativă. Prin urmare, la pregătirea chestionarului, este necesar să se prevadă posibilitatea de a schimba subiectul întrebărilor sau de a opri ancheta în totalitate de îndată ce există răspunsuri nedorite. Când comunicați cu angajații individuali sau cu o echipă mare, dați oamenilor posibilitatea de a repeta o opinie profitabilă pentru dvs. Dacă, de exemplu, la o întâlnire sunteți în favoarea unui anumit candidat pentru o poziție vacantă, atunci trebuie să încurajați pe alții să vă susțină din nou și din nou. Dacă un coleg vă aprobă candidatul, spuneți: "O idee interesantă. Ați putea să-l repetați, astfel încât toți să audă? Sau contactați-l puțin mai târziu și cereți-i să dezvolte gândul de mai sus. Apoi, urmând o persoană care vă împărtășește ideea, ceilalți o vor sprijini. Să presupunem că promovați noul dvs. program și că încercați să câștigați un coleg de partea dvs. În cazul în care nu este, în general, împotriva (de exemplu, spune: „Este bine, dar trebuie să găsească finanțare“), întrebați-l cum s-ar găsi bani, și-i dea o altă oportunitate de a-și exprima opinia. De exemplu, reformulați-i gândul și specificați: "Ați vorbit?".
Simplitatea. A treia pârghie prin care companiile pot crește încrederea este simplitatea. La întrebarea: "Care este marca dvs. preferată sau băutura nealcoolică?" Unii consumatori răspund imediat, alții - după ce au gândit. După cum arată studiile, cu cât găsim mai repede răspunsul, cu atât mai mult suntem siguri de acest lucru. Dacă luăm o decizie sau formulăm o opinie pur și simplu, avem mai puțină îndoială - în validitatea acestei decizii sau a opiniei.
Nimic altceva decât chestionarul diferă de la celălalt. Oamenii de știință au aflat că, dacă subiecții au completat chestionare citite cu ușurință, au fost mai încrezători în răspunsurile lor. Există o oportunitate pierdută: știința spune că prezentarea concisă, ușor de citit fonturi și ilustrații simple, aspect mai convingătoare și publicul să aibă mai multă încredere în corectitudinea sau valabilitatea informațiilor, dar companiile ignora această idee promițătoare.
Deci, managerii și comercianții trebuie să stăpânească această tehnică utilă: să forțeze oamenii să-și apere punctele de vedere, dacă, desigur, coincid cu a ta. Dacă oamenilor le place deja ideea ta (produs sau marca), critica ușoară va întări încrederea în corectitudinea ei, să se agite pentru ea și de a ajuta pe alții să depășească dificultățile, întruchipând-l. Datorită acestei "vaccinări", oamenii sunt mai ușor să facă critici și să răspundă la acestea. Să presupunem că colegii tăi se pregătesc pentru următoarea prezentare. Ia rolul lui "Toma lui cel necredincios". Întrebați-i întrebări moderat dificile, de exemplu: "De ce crezi asta?" Și "Și ce spui dacă nimeni nu este de acord cu tine?". Marketerii au nevoie pentru a crea (sau de a folosi), o astfel de situație pentru a proteja consumatorii de brand - este o modalitate sigură de a consolida afecțiunea lor pentru el, și, prin urmare, să se înroleze sprijinul lor. Studiile arată că a fost efectuat Neeru Ploughman, Jill Avery si Anat Keinan, în cazul în care consumatorii cred că brandul mici amenință mari, ei trage împreună, cumpara mai multe produse de marcă „lor“, și de multe ori l-au lăudat pe internet. Paharul și colegii își asumă că, în același "activism" al consumatorilor, se arată cerința oamenilor de a-și exprima atracțiile. Când un brand iubit este atacat, consumatorii care îl protejează, devin mai devreme și mai devotați fanilor săi. Principiile de consolidare a încrederii apar din când în când după cele mai multe companii, dar în mod inconștient, fără un sistem și un plan strategic.
Deoarece încrederea este foarte ușor de evaluat și de impact, considerăm că această lipsă este o mare lipsă de atenție. Dacă vorbim despre tactici, atunci metode de creștere a încrederii pot fi aplicate în orice program de marketing finit - de exemplu, în sondaje privind calitatea serviciilor și a produselor. Vom sfătui managerii să treacă de la o aplicare neregulată și adesea spontană a principiilor consensului, repetării, simplității și protecției la aplicarea conștientă și structurată a acestor pârghii în lucrul cu indivizi și grupuri. În cele din urmă, managementul ar trebui să se gândească strategic cu privire la rolul încrederii într-un sens larg - să spunem, importanța acestuia în negocierile cu partenerii sau reprezentanții altor grupuri de interese. Încrederea este noua metodă eficientă de persuasiune, aplicabilă întotdeauna și peste tot.
Înscrieți-vă la buletinul informativ HBR-Rusia
Prin înscrierea la newsletter, sunteți de acord cu termenii acordului de utilizare
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: