Achiziția este etapa finală a procesului de luare a deciziilor, atunci când tranzacția este executată, inclusiv plata pentru bunuri și primirea de către cumpărător.
Decizia de a cumpăra un produs este redusă la faptul că consumatorul decide să achiziționeze bunurile mărcii pe care le-a plăcut.
Atunci când consumatorii nu se pot opri la o anumită alegere, vin frica și anxietatea. Mărimea riscului perceput depinde de banii cheltuiți pe achiziție, de incertitudinea în alegere și de încrederea în sine. Consumatorul poate reduce riscul prin respingerea, de exemplu, a deciziei de cumpărare pentru a obține informații mai complete despre produs, pentru a căuta produse de marcă bine-cunoscute, pentru a obține garanții. Mark-tolog trebuie să înțeleagă factorii care cauzează un sentiment de risc și să ofere cumpărătorului informațiile necesare pentru a reduce impactul riscului perceput.
După efectuarea unei achiziții, cumpărătorul va fi satisfăcut sau nu este mulțumit de alegere. În acest sens, este important să se înțeleagă că munca de marketing nu se încheie cu vânzarea de bunuri. Starea cumpărătorului după cumpărare va depinde de cât de multe proprietăți ale produsului achiziționat își satisfac așteptările.
Nu este întotdeauna cu nemulțumirea consumatorului că bunurile ar trebui să înceteze producția și vânzarea. În unele cazuri, consumatorul are nevoie doar de informații mai complete despre domeniile de aplicare a produsului sau despre condițiile pentru funcționarea sa efectivă. Poate că este necesar să se organizeze un sistem de servicii pentru bunuri, iar apoi situația se va schimba în bine.
Reacția negativă la cumpărare poate apărea în procesul de consum al bunurilor. Este posibil să existe o așa-numită disonanță specială, atunci când cumpărătorul, după ce a aflat proprietățile bunurilor achiziționate, regretă că a respins una dintre opțiunile alternative.
Este necesar să căutați modalități de a reduce sau de a elimina sentimentele de disonanță, de a găsi modalități de a confirma calitatea superioară a acestui produs, de a convinge cumpărătorul de corectitudinea alegerii sale.
Etapele procesului de cumpărare pot fi mai rapide sau mai lente, în funcție de situația specifică. Unele dintre ele pot fi chiar pierdute. Mult aici depinde de natura cumpărătorului, tipul de bunuri și condițiile generale de cumpărare.
Studiul particularităților comportamentului consumatorilor face posibilă:
¾ să înțeleagă satisfacerea a ceea ce are nevoie bunul;
¾ pentru a determina necesitatea de a-și îmbunătăți caracteristicile;
- să identifice sursele de informații utilizate de cumpărător cu privire la produs și să-l ajute să obțină informațiile de interes rapid și pe deplin;
¾ ajutați cumpărătorul să ia decizia de a cumpăra, pe baza cunoștințelor, motivele și stimulentele cu care este îndrumat;
¾ cunoaște evaluarea bunurilor oferite de consumatori;
Elaborarea unor măsuri eficiente pentru menținerea cererii durabile de bunuri
Actul de achiziție acoperă următoarele întrebări: cumpărați sau nu, când să cumpărați, ce să cumpărați, unde să cumpărați și cum să plătiți. În primul rând, cumpărarea este o funcție a factorilor: intenția de a cumpăra și influențe externe și / sau diferențe individuale. Adesea, achiziția este planificată în mod clar în sensul că produsul este identificat, iar marca este, de asemenea, marcată. Dar se întâmplă că intenția se referă numai la produs, iar alegerea mărcii este amânată până la momentul cumpărării.
Achiziționarea poate fi făcută fie într-un magazin de vânzare cu amănuntul de orice tip, fie acasă. Magazinele de vânzare cu amănuntul se dezvoltă parțial, deoarece cumpărăturile au o valoare intrinsecă. Contactul cu personalul competent este adesea necesar pentru colectarea în continuare a informațiilor de evaluare. Fructualitatea acestei interacțiuni depinde de relația stabilită și de strategia de persuasiune utilizată. Lucrătorii comerciali eficienți se disting prin următoarele: cunoștințele și experiența percepute; pre-credință percepută; cunoașterea cumpărătorului dvs.; adaptabilitate. De asemenea, este important să se prevadă astfel de metode de remunerare care să încurajeze dorința de a satisface și de a menține consumatorul, mai degrabă decât să vândă pur și simplu produsul.
Achizițiile sunt împărțite în următoarele grupuri:
¾ planificate în mod specific;
¾ planificat în general;
¾ substitute;
¾ în interiorul soluțiilor magazinului.
Din motive personale sunt:
¾ rolul jucat (de exemplu, atunci când cumpără haine pentru copii - jucând rolul unui tată grijuliu);
¾ varietate (cumpărătorul, ca în cazul în care se odihnește, având în lume lucruri kra-sivyh);
¾ răsplata însăși (cheltuirea banilor, cumpărătorul ca și cum ar da daruri, îmbunătățind pentru sine această dispoziție);
¾ familiarizarea cu dezvoltarea bunurilor (cumpărătorul vede în primul rând modul în care are loc într-adevăr extinderea funcționalității, miniaturizarea tehnologiei, îmbunătățirea calității echipamentului pe exemplul aparatelor de uz casnic);
- activitate fizică (vizitele la magazine, în special cele din diferite părți ale orașului, este o anumită formă fizică, de sport, de încălzire);
¾ stimularea (cumpărăturile lasă de multe ori un sentiment plăcut, dau naștere la un sentiment de vis, de exemplu, puteți ține în mână bunuri care nu sunt disponibile astăzi pentru a le cumpăra).
- comunicarea cu persoane de interese apropiate (de exemplu, magazinele de sport, vânătoarea, pescuitul, motociclismul dau posibilitatea de a comunica cu persoane cu interese strânse, formând un fel de cluburi de interese, extinzându-și orizonturile);
¾ atractivitatea grupurilor de referință (vizitarea unor magazine de specialitate sau a unor magazine specializate permite cumpărătorilor să aparțină sau să se considere că aparțin unui anumit grup de referință, de exemplu, fanii motoarelor, fanii benzilor rock etc.);
¾ plăcerea de a negocia (unii cumpărători au plăcere dacă li se oferă posibilitatea de a negocia cu vânzătorul, dar acest lucru este posibil numai în acele magazine și puncte de vânzare unde nu există prețuri fixe).
Abilitatea vânzătorului de a câștiga încrederea cumpărătorului și de a finaliza cu succes procesul de negociere este determinată de patru factori, care sunt descriși mai jos.
1. Cunoștințe și experiență percepute. Capacitatea unui reprezentant comercial de a fi convingătoare depinde de cât de experimentat el pare a cumpărătorului.
2. Incredere perceputa. Opinia preliminară a cumpărătorului cu privire la faptul că vânzătorul merită credit afectează procesul de negociere în ansamblu. Un înalt nivel de încredere, împreună cu o formă adecvată de perseverență în comerț, conduce la rezultate mult mai pozitive în negocierile dintre cumpărător și vânzător.
4. Adaptabilitatea. Structura complexă a cunoștințelor consumatorilor este legată de capacitatea vânzătorului de a se adapta situației. Înarmat cu aceste cunoștințe, personalul de serviciu este capabil să răspundă nevoilor și așteptărilor consumatorului.
În orientarea lor, cumpărătorii sunt împărțiți în următoarele grupuri:
¾ cumpărători cu activitate scăzută - interesele lor în achiziții sunt limitate și merg la magazin doar dacă este necesar
¾ cumpărători cu activitate înaltă - adesea vizitează magazine, preferă să aleagă modă de înaltă calitate și, în același timp, produse ieftine;
¾ clienți de serviciu - preferă un nivel ridicat de servicii în magazin, cu un personal prietenos și de ajutor; preferă să nu facă excursii lungi la mazgas, dar alegeți magazine apropiate;
¾ Cumpărătorii tradiționali - iubitorii mici care vizitează magazinele, nu dau dovadă de condițiile de cumpărare și nu reacționează la modificările mici ale prețurilor;
¾ cumpărători ai prețului - prețul pentru acest grup de cumpărători este cea mai importantă condiție pentru cumpărare; ca o căutare obișnuită a produselor cu cerințele de prețuri stabilite;
¾ cumpărători la domiciliu - diferă în funcție de următoarele caracteristici: sunt mai mici și au un venit familial puțin mai mare; nivelul de educație și venitul acestora este peste media; trăiesc mai ales în orașe mici sau în zonele rurale; de cele mai multe ori comandă bijuterii, reviste, bunuri de uz casnic, produse de îngrijire la domiciliu și echipament de bucătărie, papetărie; cei mai mulți dintre ei sunt, de asemenea, cumpărători activi ai comerțului cu amănuntul.
Vânzare directă. Aceasta se numește orice formă de contact personal între vânzător și cumpărător în afara punctului fix al comerțului cu amănuntul. În Statele Unite, aproximativ 2% din totalul vânzărilor de bunuri provin din vânzări personale directe, majoritatea fiind efectuate acasă, la locul de muncă sau prin alte forme de vânzare în afara magazinului.
Acest lucru este facilitat de următorii factori:
¾ schimbarea stilului de viață al consumatorului din cauza unei mai mari atenții acordate petrecerii timpului liber, o creștere a numărului de femei care lucrează, sporind necesitatea unei varietăți de servicii atunci când se achiziționează;
¾ disponibilitatea creditului, în special a cardurilor de credit;
¾ problemele întâlnite la cumpărături (de exemplu, locuri de parcare împrăștiate, parcare proastă, personal de vânzări analfabeți, cozi lungi și aglomerări în magazin în timpul orelor de vârf);
¾ tendința de a petrece mai mult timp într-un cerc de acasă și de familie
Achiziții în cataloage. Astfel de achiziții au avut o evoluție largă în ultimii ani în aproape toate țările. În Statele Unite, de exemplu, 20% dintre respondenți folosesc regulat cataloage.
Următoarele diferențe sunt observate între consumatorii care utilizează și nu utilizează sistemul de vânzări de catalog (conform specialiștilor americani):
¾ femeile se adresează cataloagelor mai des decât bărbații - 58% față de 42%;
¾ cumpărătorii prin cataloage sunt în medie cu trei ani mai tineri decât cei care nu le folosesc;
¾ cumpărătorii sunt mai bine educați - mai mult de 2/3 dintre ei au absolvit colegiu;
¾ cumpărătorii petrec mai mult timp și bani în vacanță;
¾ mult mai puțini cumpărători din cataloage preferă uni-vermagi (25% față de 42%);
¾ pentru cumpărători prin cataloage cea mai importantă motivație este de înaltă calitate.
¾ • compania cunoaște și înțelege interesele și preferințele potențialului
client social;
¾ cel mai bun rezultat este obținut atunci când propunerea reprezintă un răspuns în timp util la o situație modificată;
¾ pentru a apela la un moment convenabil;
¾ despre oferta dvs. și avantajul acesteia ar trebui să se afirme la începutul conversației;
¾ foarte puțin timp pentru a atrage și a păstra atenția potențialului client.
Mijloace electronice interactive. Experții consideră că omenirea se află pe punctul de a provoca o explozie cauzată de dezvoltarea mijloacelor electronice interactive. Prezența feedback-ului instantaneu va oferi consumatorului servicii care includ comoditatea și capacitatea de a planifica achizițiile prin accesarea rapidă a informațiilor necesare.
Pentru cei care doresc să plătească pentru achiziție, va fi asigurat accesul imediat prin cablu TV la surse nelimitate de programare, informație, comunicare, etc.
Interacțiunea se va desfășura în trei moduri:
¾ comunicare interactivă cu vânzătorul - cumpărătorul alege opțiunile necesare și controlează programul, poate solicita sfaturi sau poate ordona mărfurile.
Cu ajutorul mijloacelor electronice interactive este posibilă efectuarea unei achiziții în orice țară a lumii, interacțiunea cu vânzătorul, negocierea și negocierea cu el direct din camera lui
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: