Care este marca pentru consumator?
Nu este un secret că, în 99% din cazuri, un produs cu un brand costă mai mult decât un produs obișnuit cu caracteristici similare. Astfel, de regulă, se utilizează o cerere mult mai mare decât produsele obișnuite - concurenții. Vom înțelege mai detaliat ceea ce plătește o persoană, achiziționând o marcă, ce proprietăți speciale conținute în aceasta permit să o considerați una dintre principalele componente ale produsului.
1. Informarea cumpărătorului, mecanismul de diferențiere a bunurilor înainte de începerea consumului. Marca conține un anumit set de informații necesare pentru a convinge clientul de necesitatea de a cumpăra acest produs. Astfel, facilitează procedura de selecție cumpărătorului, ca într-o piață aglomerată și cea mai largă gamă de produse seturi de referință în găsirea și alegerea achiziționarea și facilitează poziționarea produsului în alte produse de sistem. Este important de remarcat faptul că cele mai multe dintre diferențele formale în calitatea produselor similare care nu sunt diferențiate de către consumator sau distorsionat, astfel obținerea de informații „de la marca“, consumatorul are posibilitatea nu doar de a alege un produs, dar, de asemenea, pentru a stabili preferințele lor. Marca poartă informații despre "sursa" bunurilor: de unde a făcut-o, ce proprietăți are acest produs. Posesia unor astfel de informații permite consumatorului să reducă riscul subiectiv de cumpărare, adică probabilitatea de a achiziționa bunurile greșite care sunt necesare pentru a-și satisface nevoile. Se pare că transferă responsabilitatea pentru selectarea produsului potrivit pentru producătorul mărcii. După aceasta, consumatorul are posibilitatea de a opri căutarea mărfurilor și, prin urmare, de a reduce costurile de căutare.
Trebuie remarcat faptul că încărcarea principală a informațiilor din marcă este o marcă comercială. În cazul în care marca (și în cazul unei practici rusești - o marcă comercială) nu este înregistrată legal, această funcție se referă la numele mărcii
- nivelul calității, sub care caracteristicile consumatorului produsului, fiabilitatea sa în funcționare etc. nu vor scădea;
§ garanții pentru furnizarea de servicii de calitate, reparații, schimburi sau returnarea bunurilor;
§ Alte garanții, de exemplu, prețul sau garanția volumului produsului / serviciului vândut.
Clientul este dispus să plătească un preț mai mare pentru marca, bazându-se pe un sistem de garanții, prizonieri în ea, cu toate că nu toate dintre ele reale, și o sută la sută. Desigur, nu puteți contesta garanția pentru serviciu - aceasta poate fi stabilită în mod legal. Cu toate acestea, cum să fim, de exemplu, cu garanția furnizării unui anumit set de proprietăți pentru consumatori? Astfel de garanții "implicite" reprezintă o chestiune foarte delicată. Incluziunea lor in brand si plata de catre consumator este o chestiune a increderii clientului in brand. În cazul în care garanția nu se realizează, prejudiciul trebuie să fie în calitate de consumator (nemulțumire, plătită în plus pentru achiziționarea) și producătorul (pierderea reputației de brand cu toate consecințele sale), precum și mecanismul de compensare a prejudiciului „implicite“ garanții nu au. Prin urmare, acest brand „durabil“ ar trebui să fie bine cunoscut consumatorului, de a provoca încrederea și, în plus față de garanțiile „implicite“ au un sistem de promisiuni cu siguranță realizate.
3. Marca oferă consumatorului o serie de beneficii psihologice "însoțite", asociate în primul rând cu imaginea produsului. Imaginea poate fi caracterizată ca un fenomen care reflectă una dintre (sau o combinație a) următoarele proprietăți ale produsului:
3.2. Achiziționarea produsului poate fi condiționată (sau însoțită) de un set de sentimente și emoții legate de faptul că clientul cumpără produsul / serviciul:
§ cea mai bună calitate (reală sau numai în mintea consumatorului însuși);
§ având o trăsătură distinctivă. O astfel de caracteristică poate fi, de exemplu, 100% non-reproductibilitate a produsului. Merită să ne amintim cât de mult originalele picturilor artiștilor recunoscuți ai costurilor trecute. geniu absolută a acestor opere de artă nu este pusă la îndoială, dar în acest moment există o mulțime de artiști foarte calificați, care, cu ajutorul tehnologiei moderne se poate scrie că, fără a copia echipamente si tehnologii speciale este imposibil de distins de original. Cu toate acestea, consumatorul plătește bani imens pentru unicitatea originalului.
3.3. Marea majoritate a mărcilor prezentate pentru om un anumit stil - stil de viață, comportament, îmbrăcăminte, etc. (de exemplu, imaginea unui cowboy Marlboro - „bărbați adevărați“, plumb liber de viață „reală“) .. Astfel, cumpărarea de bunuri cu un anumit brand, clientul cu siguranță satisface nevoile produselor de un anumit stil, primește emoții asociate cu ceea ce, într-o oarecare măsură, devine purtătorul acestui stil.
Desigur, cele de mai sus nu reprezintă o listă completă a aspectelor mărcii care au un impact psihologic asupra unei persoane. Da, și pentru a lista totul este absolut imposibil. Deoarece marca este într-un anumit sens o "personalitate", atitudinea fiecărui consumator față de el va fi unică, prin urmare va avea un impact special asupra fiecărei persoane. Imaginea produsului are diverse manifestări, este asociată cu diferite caracteristici ale produsului și reflectă abordările diferite ale consumatorului față de produs. Într-un singur produs, consumatorul vede unul, iar acest lucru creează în ochii lui imaginea produsului, în cealaltă - alta, etc. Cu toate acestea, în ciuda diversității imaginii tuturor tipurilor de bunuri și servicii, ele au ceva în comun. Este acest general, încrezător într-o formă concretă, creată de firmă, și pentru aceasta consumatorul își pune banii.
Achiziționând bunuri care au o anumită imagine, făcând o plată suplimentară pentru această imagine, cumpărătorul plătește asociațiile asociate cu acest produs. Cumpărând imaginea ca parte integrantă a mărcii, își satisface visele și speră să se alăture anumitor procese din lumea înconjurătoare, pentru a ocupa un anumit loc în ea.
Schema generală de rentabilitate pentru consumator a achiziționării de bunuri cu o marcă bine-cunoscută poate fi reprezentată după cum urmează:
Cumpărarea unui produs cu un brand bine-cunoscut este de fapt
1) definiția sursei mărfurilor. Definirea fără echivoc a sursei permite consumatorului
2) "responsabilitatea transferului" către producătorul mărcii și
3) reducerea riscului subiectiv de cumpărare. Reducerea riscului vă permite să opriți căutarea mărfurilor și, în consecință,
4) reducerea costului căutării și cumpărării
5) "încheie un contract" cu producătorul
6) confirmarea proprietăților și a calității produsului și
7) obținerea anumitor garanții. Achiziționarea unui produs "de marcă" este, de asemenea, însoțită de primirea de către consumator
8) beneficii psihologice, inclusiv achiziționarea
9) imaginea, semnificația simbolică a mărcii și, bineînțeles,
10) emoții pozitive, din tranzacția și "consumul" mărcii.
Analizând lista de mai sus, înțelegeți că în primul rând achiziționarea de bunuri cu un brand este determinată de încrederea clientului în firmă / produs. Marca poate fi privită ca un fel de "credit de încredere" față de vânzător din partea cumpărătorului.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: