În al treilea rând, titlul trebuie să intre în cititor în partea principală a textului. Iată un bun exemplu:
Titlul: "Ce sunt bărbații care citesc Playboy?"
Textul principal: "Aceștia sunt cei care doresc să primească totul de la viață".
După cum arată David Ogilvy, numărul de persoane care citesc titlul este de cinci ori numărul care citește textul principal. Prin urmare, dacă nu au de vânzare efect din titlu le-ați pierdut 90 la suta de succes „(11) Ogilvie, de asemenea, sfătuiți să nu se teamă de titluri lungi: cea mai lungă dintre propriile sale titluri incluse 18 cuvinte:“. Chiar și la o viteză de 60 mile pe oră, cel mai mare zgomot, care se aude în noul Rolls-Royce, este bifarea ceasului. "(12)
În al cincilea rând, titlul ar trebui să promită cumpărătorului beneficiul de a cumpăra. Acest avantaj ar trebui să fie destul de evident pentru cumpărător: "perfecțiunea imaginii tipărite a lui Smith Crown."
Titlurile bune pot fi împărțite în cinci tipuri principale: proprietăți utile, provocatoare, informative, interogative și care conțin o comandă.
Titlurile despre proprietățile utile ale mărfurilor conferă cititorului o promisiune directă a acestora. Iată două exemple bune: „Atunci când suntem într-o cursă, veți câștiga“ ( „Yamaha“) și „Vei primi un permanent, fără a avea grija bugetul“ (un salon de coafură, „Prime kata“) (a se vedea figura 8-8 ..).
Titlurile de tip informativ includ cuvintele "cum se face", în plus, acestea sunt rubricile în care se face o cerere de informații noi:
"Honda Civic". Mașina pe care prin intermediul „Sau:“. Chivas Rigel „:“ Turnarea un pahar care whisky-ul, vă prețuiesc fiecare picătură, „În acest cititor antet scurtă întâlnește o cantitate semnificativă de informații în care este raportat că acest produs este valoros și drumuri Nu există ... una dintre aceste rubrici nu conține informații absolut noi, însă informațiile conținute în acestea diferă în ceea ce privește memorabilitatea.
Poziția care conține comanda comandă ceva și, prin urmare, poate părea negativă, dar acordăm atenție unor astfel de titluri. Ei ne motivează acțiunile prin frică sau suferință emoțională sau pentru că suntem conștienți de justificarea unei astfel de ordini. De exemplu: "Respectați regulile de siguranță la conducere". Viața salvată de dvs. se poate dovedi a fi a ta. Cu asta nu poți să te cerți. Alte titluri de acest tip pot fi mai plăcute: "Ascultați și veți auzi ce nu este pe casetă". (Compania "ZM"). Unele titluri pot avea un formular de cerere: „Daca fumati, incercati“ Carlton „Poate cel mai bun titlu de acest tip este după cum urmează:.“ Promite-i orice, dar numai dând «Arpidzh».
Subtitlurile sunt titluri mici. De obicei, acestea sunt tipărite într-un font mai mic decât titlurile, dar aproape întotdeauna mai mari decât textul principal. Subtitlurile sunt evidențiate cu caractere aldine sau în contrast.
Scopul acestei subrubrici este de a transmite o motivație comercială - și imediat! Multe citesc doar titluri și subtitrări. Subtitlurile pot fi rezervate pentru transmiterea unor fapte mai importante, care pot fi mai puțin dramatice sau memorabile decât titlurile. Pentru unii, poate dura mai mult spațiu decât pentru un antet, deoarece acestea raportează mai multe informații și necesită mai multe cuvinte.
1. Subliniați o idee principală.
Precizarea precisă a poziției bunurilor.
Subliniați utilizarea sa pentru utilizator.
Păstrați numele mărcii în vizor și întăriți-l.
Faceți textul concis și discret. Oferiți informații complete, dar nu
mai mult. Opriți-vă în timp.
LUCRAREA LABORATORULUI 8-O percepție vizuală și percepția per ureche
Jack Trout si Al Rise, care a dezvoltat conceptul și poziționarea pe piață a războiului, părerile despre ceilalți, subiecții nu mai puțin controversate: percepția vizuală și de ascultare. Nu poate fi negat faptul că succesul sau eșecul nostru depinde de o pre-instalare - acea configurație, care este rar gândită și argumentată. Astăzi această instalare, existentă în afacerea reală, a devenit deja tradițională - și eronată.
Ce este mai puternic: percepția vizuală sau auditivă? A întrebat cineva despre asta? Poate nu, pentru că răspunsul apare singur. O sută de șanse împotriva aceluia care, în adâncul sufletului tău, crezi că percepția vizuală este mai puternică decât percepția de la ureche.
Chiar și 500 de ani înainte de nașterea lui Hristos a fost spus de Confucius; Imaginea este în valoare de o mie de cuvinte.
Cu toate acestea, după ce am analizat sute de campanii de poziționare de succes, am ajuns la concluzia izbitoare: toate programele se bazau numai pe cuvinte. Nu a existat nici o idee despre poziționare, care să se bazeze în întregime pe imagine. Poate Confucius sa înșelat? Pentru a înțelege acest lucru, am decis să verificăm ceea ce a spus de fapt Confucius. Am luat textul original în limba chineză și am apelat la traducător.
Confucius a spus așa. "Imaginea este în valoare de o mie de aur". Nu cuvintele, ci cele de aur. Dumnezeule! De fapt, în toți acești ani, am considerat că ea subliniază un rol al cuvintelor.
Cât de mult merită imaginea?
Știm cu toții cât de scumpă este televiziunea. Dar cât de mult? Asta este, cât de mult are un teleobiectiv fără sunet? Puțin.
De fapt, fără inscripțiile și graficele de pe ecran, imaginea din televizor nu are aproape nicio valoare informativă. Dar merită să adăugați sunet și imaginea se schimbă. Dacă imaginea fără sunet nu are sens, ce zici de sunetul fără imagine? Asta este
Sunetul este un instrument puternic
Studiile recente efectuate la Universitatea Northwestern arată că oamenii sunt mai ușor să convingă meritele unui produs nou dacă le convingeți cu cuvinte. Îi place mai mult și sunt gata să o cumpere mai mult decât în cazurile în care apelurile lor verbale vă însoțesc cu imagini. Se pare că nimic mai mult decât un mesaj verbal este capabil să creeze un sentiment pozitiv mult mai puternic pentru marfa în rândul oamenilor.
Există două tipuri de discurs: scris și oral. Adesea le amestecăm, dar ele diferă una de cealaltă.
Urechea reacționează mai repede decât ochiul. Verificările repetate arată că creierul este capabil să perceapă cuvântul vorbit timp de 140 milisecunde, iar înțelegerea cuvântului imprimat necesită 180 de milisecunde. Psihologii cred că diferența de 40 de milisecunde este cheltuită de creier pentru a traduce imaginea vizuală în imaginea auditivă pe care creierul o poate percepe.
Nu auziți mai repede decât vedeți; Percepția dvs. auditivă durează mai mult decât cea vizuală. Imaginea vizuală - o imagine sau cuvinte imprimate - se estompează în mai puțin de o secundă, dacă creierul dvs. nu depune eforturi speciale pentru a-și aminti esența a ceea ce a văzut. Percepția auditivă durează de 45 de ori mai mult.
Dar în creier, alte lucruri se întâmplă, în timp ce ascultați un mesaj oral.
Ascultarea și citirea
De obicei, începând să studieze la școală, copiii învață să descifreze literele prin sunete. Astfel, există o relație foarte strânsă între vorbirea scrisă și cea orală, mai ales că limba scrisă este inițial înregistrată într-un fel de formă internă de abilități de vorbire orală dobândite anterior.
Cu alte cuvinte, creierul pare să traducă cuvintele tipărite în echivalentele lor vocale și numai apoi realizează primii (cititori care încep de multe ori muta buzele lor atunci când citesc).
De asemenea, înțelegem motivul decalajului de 40 de milisecunde în percepția cuvântului tipărit în comparație cu sunetul. Discursul scris trebuie să treacă prin creier un ciclu de interpretare auditivă.
Urechea conduce ochiul. Există dovezi ample că creierul funcționează pe baza auzului, că citirea este procesul de manipulare a sunetelor, nu a imaginilor vizuale, chiar dacă imagini sau fotografii participă la acest proces.
Nu vrem să spunem că ajutoarele vizuale nu joacă un rol important. Bineînțeles, joacă. Dar aspectul verbal ar trebui să fie îndrumător, iar ilustrațiile ar trebui să susțină semnificația cuvintelor. De prea multe ori este invers.
Întrebări pentru munca de laborator
Textul în stilul dialogului / monologului completează lipsa de încredere, care uneori
Nu supraîncărcați cititorul. Faceți oferte scurte. utilizare
simple cuvinte familiare.
Vorbiti pe scurt - doar ceea ce vrei sa spui, nu mai mult si nici mai putin.
Adere la vocea tensionată și activă prezentă - sună plin de viață.
Timpul și responsabilitatea trecute trebuie folosite numai în cazuri excepționale.
Nu vă fie frică să folosiți pronume personale. Amintiți-vă că vă adresați
personal pentru toata lumea: imaginati-va ca vorbiti cu un prieten.
Evitați clișeele. Învață să faci fără ele. Cuvinte strălucitoare, neobișnuite și
frazele atrage atenția cititorilor.
Nu utilizați prea multe clauze subordonate și cuvinte introductive.
Abundența anvelopelor de virgule. Nu lăsați cititorul să vă schimbe mintea în altul
Dacă este posibil, utilizați abrevierile. Arată natural. la
oamenii folosesc tăieturi tot timpul.
Nu te lauda. Priviți totul din punctul de vedere al cititorului. Evitați cuvintele
"noi", "noi", "nostru".
Stick pe o direcție. Nu încercați să faceți totul imediat. După două
nu vei prinde un iepure.
Fii optimist. Exprimă emoțiile. Stimularea ta este obligatorie
trebuie transmise în text.
Cele patru elemente principale ale textului sunt un paragraf introductiv, paragrafe interne, cod intermediar și cod.
Paragraful introductiv - o punte între titlul, subtitlurile și ideile comerciale exprimate în text. Aceasta servește la transformarea interesului cititorului în interesul pentru produs.
Titlu: "A transforma Porsche într-o mașină de lux a fost mai ușor decât să faci opusul."
Paragraful introductiv: "De când primul model 356 a ieșit de pe linia de asamblare, numele" Porsche "este asociat cu un singur lucru - performanță."
1. Cercetare: rezultatele cercetării guvernamentale sau private.
2. Testarea: rezultatele testelor în timp, firmă specială,
3. Practic: cotație de piață a mărfurilor, istoric de utilizare
bunuri, certificate de utilizator, utilizarea în numele.
4. Garanție: furnizarea probelor de încercare, a afișajelor demonstrative,
exemple gratuite, informații despre obligațiile producătorului privind garanția.
Cheia pentru a crea un text bun este simplitatea, ordinea, încrederea și claritatea. Sau, așa cum spune John O'Toole, "este important ca textul prozei să fie scris în mod clar,
Codul este destinat unui răspuns imediat fie sub forma unei achiziții, fie sub forma solicitării unor informații mai detaliate.
Inserții și rame
Multe motto-uri (altfel cunoscute sub denumirea de sloganuri tematice) sunt folosite în titluri. Fiind utilizate constant, ei dobândesc
Motto-ul devine strigătul de luptă al firmei. De fapt, sloganul cuvântului englez (motto) revine la cuvântul galician, ceea ce înseamnă literal "strigăt de luptă".
Sloganul ar trebui să devină un vechi prieten care nu se schimbă, indiferent cât de mulți ani au trecut. Recunoști imediat asta, înțelegi. Unele sloganuri nu îmbătrânesc pentru că exprimă filosofia corporativă: sloganul "Holmarks" "Când îți place, dai cel mai bun", sau "Zenith": "Calitatea lui Zenith sună mai tare decât numele lui". Din păcate, majoritatea sloganurilor nu corespund așteptărilor. Mai degrabă, ele se încadrează în definiția lui Ogilvy drept "fraze interschimbabile contestate și bătut".
Un slogan eficient ar trebui să fie scurt, simplu, memorabil, ușor de reprodus, ajutând la diferențierea unui produs sau a unei companii de concurenți. Rima, ritmul, aliterația - acestea sunt mijloacele care ajută la crearea unui slogan bun.
Sigiliile, siglele și autografele
Alții cred că termenul de imprimare se referă la un sigiliu de marcă sau la marca sa comercială. Acesta din urmă este numit logo.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: