Faptul că "agresorii companiilor" ar putea dobândi controlul asupra companiilor de marcă din anii 1980 și 1990 este explicat parțial de principiile contabile care au fost utilizate în cercurile financiare pentru a evalua companiile. La determinarea valorii societății au fost luate în considerare numai activele corporale. În cele mai multe cazuri, numai activele care ar putea fi convertite în valoare monetară (sau care au avut una) au fost considerate ultime: fabricile și fabricile, stocurile de mărfuri, terenurile, echipamentele și numerarul propriu-zis. Marcile sunt considerate si vor fi considerate ca active necorporale ale companiei. Aceasta este, deoarece marca nu are valoare monetară directă, este considerată nematerială. De obicei, marca nu poate fi adusă în echilibru al companiei. Ca urmare, din punct de vedere financiar, mărcile au un cost foarte scăzut sau deloc. (Vezi întreruperea activelor corporale și necorporale: "Schimbarea naturii valorii companiei").
Deoarece mărcile aduc venituri companiei în viitor, iar contabilii evaluează de obicei rezultatele anterioare, valoarea mărcilor pe care compania le controlează este de obicei indicată în bilanț ca "reputația firmei" - dacă există. Este natura intangibilă a mărcilor care creează multe dintre problemele legate de bugetarea și măsurarea comunicațiilor de marcă, așa cum vom vedea mai târziu.
Este interesant faptul că, deși mărcile și valoarea de brand din SUA nu poate contribui la echilibrul în Anglia unele dintre noile standarde de contabilitate acum permit companiilor să indice în valoarea de bilanț a mărcilor pe care le-au obținut de la alte companii 19. Cu alte cuvinte, în cazul în care o companie cumpără un brand de la o altă firmă, acesta poate fi considerat un activ și contabilizat în documente financiare. Dar, în cazul în care compania creează marca proprie, nu se poate preciza valoarea cazului, ca activ intangibil al companiei.
Schimbarea naturii valorii companiei De la imobilizări corporale la imobilizări necorporale
Activele firmei sunt posibile beneficii economice viitoare pe care o companie le poate obține sau controla ca urmare a unor tranzacții sau evenimente în trecut. Pentru a deveni un bun, o altă resursă decât numerarul trebuie să aibă trei caracteristici principale:
· Resursa trebuie, în mod individual sau în combinație cu alte resurse, să contribuie direct sau indirect la primirea de numerar în viitor;
O firmă trebuie să profite și să controleze accesul la alții;
° O tranzacție sau alt eveniment care are ca rezultat drepturile firmei sau controlul acesteia trebuie să fie întotdeauna profitabil.
Activele sunt considerate ca atare din punct de vedere financiar, dacă:
- activul îndeplinește definiția de mai sus a activului;
· Activul poate fi măsurat cu suficientă certitudine;
° informații despre bunuri pot schimba deciziile consumatorilor;
° sunt disponibile informații despre activ.
În bilanț, activele sunt în mod obișnuit clasificate după lichiditatea (sau apropierea de numerar) după cum urmează:
° proprietate, capital fix;
De obicei, managerii de finanțe discută despre activele corporale și necorporale atunci când discută valoarea unei companii. Activele corporale includ, în principal, terenuri și clădiri, fabrici și echipamente, armături și căști, echipament comercial, investiții, debite și numerar.
Problema activelor corporale și necorporale este foarte importantă pentru multe companii. În majoritatea cazurilor, activele corporale pot fi echilibrate. Dar, în funcție de țară și de tradițiile sale contabile, activele necorporale, cu excepția reputației firmei, nu sunt indicate în bilanț.
Sursa: "Un Pictionary de Assounting, editat de N. Hussey,
Toate momentele legate de valoarea mărcii fac obiectul unei verificări financiare și contabile grave. Și, deși schimbările nu sunt îndepărtate, în prezent, brandurile din SUA continuă să fie considerate ca active necorporale și, prin urmare, au o anumită valoare vagă în sfera financiară.
Noua viziune a mărcilor și branding-ul pe care "atacatorii corporativi" le-au adus pe piață a schimbat multe dintre opiniile comercianților și managerilor de vârf în ceea ce privește programele de creare a mărcilor și modul de implementare a acestora. Marcile au valoare deoarece, de regulă, ele creează un flux continuu de venituri în viitor. Din moment ce sistemele contabile existente nu recunosc aceste profituri viitoare din branduri, în multe cazuri, companiile care dețin sau vinde branduri sunt subestimate în mod gros dintr-o perspectivă financiară tradițională. Această anomalie contabilă, așa cum vom vedea mai târziu, creează multe dintre problemele cu care se confruntă comercianții de marcă.
Trimiteți-le prietenilor: