O companie care promovează mai multe produse diferite sub aceeași marcă se află într-o situație de risc înalt. Concurenții cu sufletul de succes pot "elimina" din piață singurul său brand. Unde se poate observa un portofoliu de mărci pentru toate ocaziile. Dar, mai întâi, va trebui să faceți puzzle despre compoziția sa și apoi să învățați cum să gestionați în mod eficient ceea ce a făcut.
Din cauza mentalității
Specialistul mondial în managementul brandului, David Aaker, identifică două abordări pentru construirea unei arhitecturi de brand (descrierea tuturor mărcilor din produsele producătorului, în ceea ce privește numărul și conexiunile lor). Prima abordare - Casa de marcă - implică crearea și promovarea mai multor produse sub un "megabrand". Dacă audiența consumatorilor pentru bunuri sub o marcă unică este destul de omogenă, acestea se pot referi la grupuri de mărfuri complet diferite. Este cunoscut faptul că Porsche produce sub autovehicule marca și ochelari de soare, iar Caterpillar - excavatoare și pantofi.
suporterii ruși de marcă comună Conceptul Casa susțin că arunca toate forțele în cultivarea unui singur brand mai eficient și mai ieftin. În primul rând, noile bunuri transportate percepția pozitivă a produselor existente, și în al doilea rând, economii în bugetul de marketing vă permite să se concentreze mai mult pe calitate și de a promova creșterea placul consumatorilor. aderenții de succes, cum ar fi „monogamia“ printre producătorii ruși nu este atât de mult: „Baltika“ (deși ea a spus săptămâna trecută că va promova nu acoperi doar marca, dar, de asemenea, pentru branduri individuale - a se vedea materialul de la pagina 34 ..), „Daria“ , lanțuri de comerț cu amănuntul, și asta nu e tot. De exemplu, al șaptelea continent dezvoltă trei formate sub diferite mărci: Cinci stele, Continentul șapte și Șapte pași.
„În Rusia, umbrela un tribut adus de moda, dar alegerea nu a informat în mod strategic, - spune un lider consultant de marketing agentie A2Z de marketing Elena Avilova.- Din păcate, această problemă de resurse umane nu este întotdeauna top management este conștient de ce produse ar trebui promovate sub umbrela. și cum. "
A doua metodă - promovarea mai multor mărci simultan - David Aaker a numit House of Brand. Această opțiune este cea mai răspândită în companiile rusești de dimensiuni medii. Oficial, managerii lor de top numesc cele două motive principale pentru coexistența mai multor mărci. Primul este de a căuta oportunități suplimentare de creștere prin oferirea mai multor produse pe diferite segmente de piață. Al doilea este eliminarea amenințării din partea concurenților, care sunt inevitabile în distribuția unui tip de produs. Apariția unei noi mărci interesante de la un concurent poate submina complet afacerea unei companii monobrand. În această situație, deținătorii de portofolii de mărci primesc venituri din mărcile rămase.
Datorită tradițiilor de consum și a realităților concurenței, schema House of Brand din Rusia a devenit mai bună. Companiile tinere din Rusia au puține mărci care se adaptează flexibil la condițiile în schimbare. Acest lucru ilustrează elocvent istoria formării portofoliului de mărci a companiei "Skeet".
Căutarea mediei de aur
Portofoliul companiei "Skeet" a constat din doar trei branduri. Recomandări clare privind numărul optim de mărci comerciale pe care compania nu există. Totul este determinat de sarcini strategice. Fiecare marcă rezolvă probleme specifice care vizează dezvoltarea întregii afaceri.
Pentru ca portofoliul de branduri să devină echilibrat, nu este suficient doar să se determine numărul necesar de mărci. Este necesar să se înțeleagă rolul fiecărei mărci în portofoliu. În toate industriile, companiile cu mai multe mărci au de la una la trei branduri "strategice" și mai multe "de susținere". Spune "Rosinter Restaurants" sunt strategice "Rostik" și Il Patio, un om "Planeta Sushi", TGI vineri, și "Crown Siberian", în unele regiuni. „Companiile de brand strategic și oferă sprijin pentru venitul de bază și să ofere o“ masă critică „- spune directorul general al“ Rosinter Restaurants „Henrik Vinter.- La food court, am mai întâi să încerce să plaseze instituții sub mărcile strategice, dar vizitatorii nu pot participa întotdeauna unul aceleași produse alimentare. ar fi mult mai dificil de a dezvolta, în cazul în care a deschis mai multe restaurante din orașul rus de provincie, am umplut-o fudami extrem de rapid „Rostik“ și restaurante Il Patio. Piața nu a putut rezista unui număr mare de puncte similare. Cu toate acestea, aducerea unui brand de profit foarte mic nu are sens să păstreze chiar și ca sprijin. "
Există două concepte de bază ale mărcilor de management de portofoliu - de management de brand și de management centralizat și pentru dezvoltarea tuturor mărci ale companiei către directorul de marketing. În restaurantele din Rosinter, fiecare manager de brand are de fapt o afacere separată. Administrează restaurantul și ca instituție și ca produs, controlând toate procesele de afaceri, cu excepția contabilității și logisticii. „Inițial, am avut aceeași pentru toate mărcile de departamentul de marketing al companiei - spune Henrik Winther - dar o astfel de structură am găsit-manager de marketing ineficient este dificil de a găsi o cameră în cap o cantitate mare de informații cu privire la fiecare dintre cele douăsprezece mărci a trebuit să fie făcut astfel încât fiecare .. de branduri concentrat o persoană care s-ar acumula ideea lui, viziunea sa acum brandurile sunt în curs de dezvoltare, în mod independent unul de celălalt, cu toate acestea, ele sunt împărțite în trei „concepte“ (directii): .. fast-food, segmentul mid-preț și internatul arodny. O direcție este supravegheată de directorul conceptului. "
În cazul în care audiența consumatorilor este eterogenă, chiar și companiile care dețin o singură marcă adesea acceptă gestionarea mărcilor. Producătorul de sisteme de protecție împotriva virușilor, a spam-urilor și atacurilor hacker "Kaspersky Lab" toate produsele sale este promovat sub un singur brand Kaspersky. Dar compania are trei manageri de marcă responsabili pentru trei domenii: întreprinderile mici, mijlocii și mici, piața corporativă. Fiecare dintre ele formează un set propriu de produse sub marca Kaspersky și se ocupă de poziționarea și promovarea acestuia, concentrându-se asupra nevoilor publicului țintă încredințat.
Managementul mărcii are o serie de avantaje față de managementul centralizat al tuturor mărcilor companiei de la departamentul de marketing. Dar această structură de management nu este întotdeauna justificată, mai ales dacă portofoliul companiei este mic. În multe companii, sarcina responsabilității pentru dezvoltarea anumitor mărci este distribuită între toți angajații. Iar managementul nu se realizează pe mărci, pe grupuri de mărfuri sau pe regiuni. În aceeași companie, brandurile "Skeet" sunt angajate în manageri regionali care au cunoștințe maxime cu privire la cele trei mărci. Aceștia sunt responsabili de comunicarea cu distribuitorii și de reprezentarea produselor în comerțul cu amănuntul.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: