Victor Boyko,
Departamentul de Psihologie și Deontologie Medicală
Institutul de stomatologie din St. Petersburg
(Sankt-Petersburg, Federația Rusă)
[email protected]
Poziționarea clinicii pe piața serviciilor dentare
Se pare că totul este simplu: în cazul în care clinica a identificat în mod corect o nisa pe piata dentara, a ales prezentarea corectă a strategiei, domeniile prioritare de specializare și clientul său principal, în cazul în care, în același timp, reușește să extragă economică, marketing și beneficii psihologice, are un avantaj fata de clinica, care este o strategie prezentare sau alege greșit, ceea ce face alegerea potrivită nu este în măsură să profite de ea. În acest din urmă caz, „mecanismul“ clasament are o eficiență scăzută, din diferite motive, de exemplu, din cauza managementului defectuos, incapacitatea de a face poziția lor pe piață atractiv pentru consumator.
Ce determină alegerea corectă a poziției clinicii pe piața serviciilor?
Este posibil să se ghideze în funcție de cererea consumatorilor și, în consecință, să se formuleze oferte exagerate, să se extindă direcția de prestare a serviciilor până la specializarea clinică - proteză, implantarea unui dinți, tratarea copiilor etc. Și puteți trece din oportunitățile disponibile - starea personalului de pe piața muncii, profesionalismul medicilor care lucrează în clinică, calitatea (în medie) a îngrijirii și a serviciilor.
În mod ideal, dacă poziționarea clinicii este determinată simultan atât de starea cererii consumatorului, cât și de capacitățile sale. La intersecția acestor componente există o concluzie obiectivă: ce este potrivit să pretindem, ce strategie să punem în aplicare.
Cu toate acestea, practica arată o prejudecată în favoarea fluctuațiile pieței de consum: mai multe clinici specializate în servicii, cu o cerere crescută, o cerere de la clasa de elită (exclusiv, de lux) sau VIP pe motiv că acestea nișă nimeni în oraș (regiune) nu au fost încă angajate sau insuficient umplut . În acest rol secundar pentru capacitățile clinice ponderate în mod obiectiv, inclusiv condițiile de personal cu înaltă calificare de muncă (care nu este în mod evident suficient). Acesta este cazul în care piața stomatologică orice structuri comerciale cu titluri inadecvate. De exemplu, se afirmă pe specializarea companiei în domeniul Parodontologie și de garantare a calității tratamentului nu poate; semn spune că clinica VIP în fața ta, și vei intra - camere înghesuit, de obicei „salut“, administratorul printre dinți sau ceașcă de ceai sau o broșură privind problema pacientului.
Atunci când ideologia de poziționare dictează cererea pe piața serviciilor, mai degrabă decât posibilitatea clinicii, această tactică conduce la avantajul pseudoprezent al multor clinici
Poate e timpul să introducem acreditarea oficială a clinicilor din această clasă? Între timp, observăm o tendință spre autodeterminare - în cazul în care nu te uiți, VIP-uri discutabile cu politica corespunzătoare a prețurilor excesivă.
Dar să presupunem că evalua în mod obiectiv capacitățile lor de a defini în mod adecvat clasa sa clinică. Ca urmare a acestei auto-prezentare este pe a doua convocare: mulți pretind a fi una sau cealaltă poziție în domeniul competitivității - fie pe un rol de conducere, sau rolul unuia dintre cele mai importante structuri comerciale sau de a consolida reputația unei organizații de încredere, stabil, care satisface o gamă largă de nevoi ale pacienților . Într-un aspect, ca să spunem așa, o piață secundară a self-service sunt, de asemenea, văd distorsiuni.
De obicei, numai cei care se consideră lideri într-un oraș sau într-o regiune se declară tare cu voce tare. Și ceea ce este mai rău decât poziția unei clinici de clasă mijlocie stabilă, orientată spre contingentul adecvat al pacienților care au câștigat încrederea consumatorului în masă de servicii? De asemenea, poate avea propriul brand, demnitate, imagine și aderenți. Așa cum mașinile oricărei clase au avantajele lor. Mercedes "mândru" de puterea motorului și cabina confortabilă, și o mașină mică - economie și manevrabilitate într-un oraș mare.
Orice poziție adecvată a clinicii poate fi avantajul acesteia, cu condiția ca aceasta să fie de marketing și sprijin psihologic
Poziționarea personalului și a personalităților
Ca un avantaj pe piața serviciilor dentare, puteți prezenta o echipă extrem de profesionistă a clinicii, o echipă de specialiști înguste calificați capabili să rezolve problemele clinice complexe și combinate folosind cele mai noi tehnologii, precum și medici talentați selectați.
Cum sa fii? Se pare că păstrarea artificială a personalului înalt calificat nu se justifică. Dacă vreunul dintre medici a decis să părăsească clinica, mai devreme sau mai târziu își vor împlini intențiile. De exemplu, un dentist, copt pentru afaceri independente, nu poate fi ținut de nici un momeală.
Proprietarul unei afaceri are doar o cale de ieșire: cât mai mult posibil să beneficieze de participarea unor specialiști buni în timp ce lucrează în clinică. Și este cunoscut modul de a "lupta" pentru un personal bun - creați astfel de condiții pentru realizarea potențialului lor creativ, astfel încât să nu se grăbească să părăsească clinica și să înțeleagă faptul că părăsirea voastră este un eveniment de viață nedorit.
Promovarea pe piața serviciilor stomatologice a unor echipe de specialiști îngustă, cu o înaltă calificare, capabilă să rezolve problemele clinice complexe și combinate folosind cele mai noi tehnologii este o tendință inevitabilă. Oricine înțelege mai întâi acest lucru și reușește să acționeze în consecință, va avea avantajul
Sistem de măsuri pentru atragerea clienților
Dacă aveți un program și o strategie pentru a atrage potențialii pacienți la clinică, iar concurenții nu au crescut înainte de asta - înseamnă un avantaj față de dvs.
Atractivitatea imaginilor de serviciu este determinată de respectarea acestora cu două criterii de bază.
Criteriul unu. Serviciile oferite ar trebui să răspundă nevoilor pacienților. În acest scop, nevoile trebuie mai întâi să fie motivate sau actualizate în mintea unei game largi de potențiali consumatori și să ofere imediat o cale (opțiune) pentru a le satisface. Bineînțeles, în timp ce promovați clinica dvs., cei mai buni specialiști sau cele mai recente tehnologii.
Marketing - nu o bătălie a produselor, ci o bătălie a percepțiilor.
Creând imagini atractive ale serviciilor, trebuie să ținem cont de esența lor ambivalentă, adică de o valoare contradictorie atunci când evaluează simultan poziții diferite. Aceasta înseamnă următoarele: nu tot ceea ce oferă satisfacție consumatorului poate stimula cererea; și, dimpotrivă, există semne de servicii care pot oferi satisfacție și, în același timp, stimulează cererea.
De exemplu, ele determină satisfacția pacienților, dar nu stimulează cererea:
- perierea gratuită a dinților, promisă ca un bonus pentru atragerea pacienților la clinică;
- să crească termenii garanțiilor ca recompensă pentru respectarea normelor de igienă sau vizite la timp pentru tehnicile de igienă preventivă;
- îmbunătățiri minore ale serviciului, de exemplu extinderea gamei de băuturi sau reviste oferite pacienților în hol;
- renovarea fațadelor și a interioarelor clinicilor etc.
Dimpotrivă, ele pot oferi pacienților satisfacție și stimulează cererea:
- o îmbunătățire evidentă și semnificativă a calității asistenței medicale;
- un set de măsuri pentru îmbunătățirea drastică a calității îngrijirii sau a serviciilor;
- diverse forme de reduceri și o reducere corporală a prețurilor;
- schimbări paradigmatice (fundamentale) spre bine în sistemul de interacțiune a personalului cu pacienții.
Sistemul de măsuri de atragere a pacienților include o serie de aspecte tradiționale, fiecare dintre acestea având un avantaj:
- studierea cererii consumatorilor;
- îmbunătățirea comunicărilor de marketing pentru promovarea serviciilor;
- actualizarea metodelor de creare și furnizare de imagini ale calității serviciilor către potențialii consumatori;
- aprobarea preliminară a acțiunilor planificate pentru promovarea serviciilor și atragerea potențialilor consumatori (cu participarea grupurilor-focus, a pacienților loiali, a experților);
- conectarea personalului la distribuție în scopul descărcării clinicii, medici;
- Măsurarea eficacității acțiunilor întreprinse sau finalizate pentru atragerea pacienților în scopul corecției și generalizării experienței.
Să ne referim la unele dintre cele mai importante aspecte ale sistemului de măsuri de atragere a pacienților în contextul marketingului extern.
Studiul cererii consumatorilor
Avantajele clinicii se manifestă prin metodele de stabilire și prognozare a tendințelor comportamentului consumatorului de servicii. Fiabilitatea, frecvența și viteza de a obține informații despre pacienții reali și potențiali sunt direcțiile acțiunilor dvs. Studierea constantă și corectă a cererii consumatorilor permite achiziționarea în mod rezonabil și în timp util a anumitor tehnologii și materiale, în timp ce estimările greșite duc la pierderi materiale. De exemplu, previziunile privind cererea de albire a dinților au adus venituri bune "pionierilor", iar rata de încasare a artei câștigurilor speciale nu a dat (deși costul stăpânirii tehnicii nu a fost mare).
Sarcina este de a înțelege care secțiuni ale societății, când și în ce formă să ofere anumite tipuri de servicii dentare, utilizând anumite metode de motivare
Avantajul clinicii poate fi determinat de faptul că a găsit o abordare specială pentru anumite tipuri de pacienți reali și potențiali, care diferă în valori, interese, statut social. Metodele de diferențiere a consumatorilor în funcție de stilul de viață se bazează pe dimensiuni demografice și psihologice complementare. De exemplu, în Statele Unite, a fost dezvoltat sistemul VALS (Values and Life Style), construit în conformitate cu ideile segmentării psihologice a populației. Locuitorii țării sunt împărțiți în patru grupe de consumatori:
- Consumatorii determinați de nevoi. Ei cheltuiesc bani în raport cu nevoile lor, nu cu preferințele. Acestea sunt cele mai sărace straturi ale populației, fără educație.
- Consumatori condus de factori externi. Atunci când fac cumpărături, acești oameni au grijă de ce gândesc ceilalți.
- Consumatorii sunt determinați de factori interni. Pentru ei, în primul rând, propriile nevoi și dorințe sunt importante.
- „Integrat“. Acești consumatori sunt cei mai mici grupuri. Ele reprezintă persoane care combină cele mai bune calități ale celor două grupuri anterioare. Deși numărul lor este mic, acest grup poate juca un rol important ca parlamentari, grupuri prin care trec toate ideile și produsele de succes. Acest segment este în creștere rapidă.
Într-o mare măsură, tipologia consumatorilor de mai sus "funcționează" în țara noastră. Stomatologie privată cu mare succes își pot promova serviciile în conformitate cu conceptul de viață al consumatorilor în cauză cu privire la exemplul altora, și consumatorii care sunt gestionate de factori interni (al doilea și al treilea grup). Servicii diverse fonduri de promovare ar trebui să motiveze îngrijirea sănătății dentare prin intermediul mecanismelor de imitație a altor grupuri (de referință) semnificative și prin apelul la factorii motivatori interioare.
De exemplu, sărbătorit astăzi această tendință: persoanele de peste 50 de ani, cu venituri mari, a început să arate o atenție la starea cavității orale. Cu câțiva ani în urmă, în valorile lor vitale, o astfel de nevoie interioară nu a fost înregistrată în mod clar. Clinica va avea un avantaj competitiv, în cazul în care constată o abordare a acestui grup de pacienti, motivarea apel la medici dumneavoastră, arătând atitudinea și dorința lor de a ajuta un reprezentant de succes al generației mai în vârstă. Este necesar să se susțină preocupările lor cu privire la starea dinților și a gingiilor cu eforturi contrare. Luați o astfel de misiune, iar avantajul va fi al tău.
Îmbunătățirea comunicărilor de marketing
Avantajul este dobândit de clinici care captează în timp util și pun în aplicare noi tendințe în promovarea serviciilor. Inovațiile sunt consemnate în trei aspecte:
- tactica de promovare a serviciilor;
- traducerea conceptelor de marketing;
- propagarea valorilor consumatorilor.
Tactica promovării serviciilor
Concepte de marketing difuzate
După cum știți, ele se reflectă în sloganuri, slogane, misiuni care promovează clinici. Mai recent, în concepte avansate de stomatologie astfel de „de înaltă clasă profesioniști-medici“, „specialiști, formați în străinătate“, „zâmbet alb“, „dinți frumoși“, „tratament în condiții de siguranță“, „calitatea de ingrijire“. Astăzi, conceptul de "îngrijire a sănătății" - îngrijirea sănătății - a apărut pe piața serviciilor dentare. Acest lucru indică, pe de o parte, extinderea dentisti conștiinței - în cele din urmă au început să ofere pacienților o mai multe valori concrete ale vieții, iar pe de altă parte - să crească destinatari mai mature ingrijire dentara: ei sunt dispuși să accepte faptul că starea generală de sănătate din cauza stării cavității orale.
Palma campionatului și toate câștigurile financiare vor fi acordate acelora care realizează mai rațional și responsabil conceptul de "îngrijire a sănătății"
O sală de așteptare pentru pacienți evidențiază, de asemenea, clinica într-un mediu competitiv. Imaginile prezintă trei abordări diferite ale organizării zonei de așteptare
Promovarea clinicii pe piață, actualizarea prezentării pacienților potențiali și reali cu privire la valoarea adăugată a serviciilor dentare
Valori ale consumatorilor valorificate
Acum mulți au realizat că este mai important pentru pacienții reali și potențiali să învețe despre noile tehnologii și servicii noi. În primul rând, persoana este interesată de ceea ce și cum satisface nevoile sale, iar al doilea - prin care dintre organizațiile cunoscute sau necunoscute oferă oportunități pentru satisfacerea lor.
Avantajul va fi acordat celor care exprimă mai bine ideea de marketing modern: "Spuneți-mi mai întâi despre ceea ce oferiți pentru a vă satisface nevoile imediate și apoi spuneți-ne despre dvs."
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: