toate doar în lumea afacerilor: sute de marci in fiecare zi, lupta pentru un loc în piață, în timp ce câteva dintre ele, în cele din urmă, nu ajunge la branduri, oferind restul scutura pe nas.
Și acum lupta continuă într-o etapă mai înaltă: mărcile se luptă pe piață pentru dreptul de a fi numite megabrends, hyperbrands și cuvinte asemănătoare noi. Iar esența este una: vrei să devii cineva - trebuie să ai dreptate toată viața ta. În caz contrar, faceți clic pe! Și acum locul tău este luat de altcineva ...
Consumatorul este o creatură vicleană, prudentă și neîncrezătoare. Prin urmare, abordarea nu este atât de ușor de găsit. O mulțime de mărci în fiecare zi îi oferă tot ceea ce își dorește inima, în ciuda faptului că majoritatea pentru el nu este în mod special necesar. Firește, consumatorul este pierdut printre numeroase nume, dar în cele din urmă face o alegere în favoarea unor mărci vechi-bune. Chiar dacă „Blend-a-med“ și „Colgate“ sunt un pic mai scumpe decât, să zicem, „Pădurea Balsamul“, dar cumpărătorul știe ceva, și că efectul lor este mult mai mult! Și în timp ce mulți dintre noi nu cred că măcar despre ce să cumpere, ele nu sunt la fel de mult produs ca un nume mare, și nici măcar nu sugerează ceea ce a avut mari eforturi pentru a face creatorii acestor nume, astfel încât astăzi selectarea unei părți semnificative a consumatorilor a scăzut pe ele .
Astăzi, după cum probabil ați ghicit deja, dorim să ne oprim atenția asupra mărcilor. Cuvântul este destul de comun pentru noi, dar puțini dintre noi cunosc adevăratul său înțeles și esență. Mă grăbesc să vă mulțumesc, astăzi o vom ști în timpul nostru scurt, dar, vă asigur, foarte amuzant, călătoriți în lumea brandurilor ...
În primul rând, să aflăm ce este marca și care, de fapt, este diferența de marcă? Cea mai simplă definiție a unei mărci care vine în minte pentru majoritatea dintre noi: o marcă este un brand de brand. Și da și nu. Ponderea adevărului în aceste cuvinte este, dar totuși conceptul este foarte larg. De fapt, o marcă este un instrument puternic de marketing pe care îl deține în mod literal la nivel psihologic. Iată un exemplu viu:
Nu cu mult timp în urmă, unul dintre oamenii de știință americani, specializați în neurologia creierului, Ried Montage a pus un experiment. Esența a fost: un grup de studenți au fost invitați să bea o parte din Coca-Cola și Pepsi, observând schimbările care au loc în cortexul creierului lor. În același timp, cobaiul nu știa ce fel de băutură era. Rezultatele au depășit toate așteptările. Sa dovedit că activitatea celulelor creierului studenților cu utilizarea băuturilor neidentificate era aceeași, ambele oferind tinerilor aceeași plăcere. Dar dacă ați arătat degustatorilor numai etichete pentru degustători, majoritatea studenților au preferat Coca-Cola. Ei au susținut că această băutură le pare mult mai delicioasă decât "Pepsi", care a demonstrat viu activarea zonelor creierului lor responsabile pentru plăcere.
"O marcă avansată poate avea o influență extrem de puternică asupra a ceea ce va lua decizia finală de către un consumator potențial", a fost concluzia finală făcută de Ried Montage din experiment.
Paradoxul! Nu cred. Mai degrabă un model. Produsele de marcă pentru majoritatea consumatorilor par mai gustoase, mai bune, mai frumoase, într-un cuvânt, mai bune decât oricare altul. O marcă nu este o companie super profitabilă, nici o rochie brodată cu aur. Marca formează în mintea noastră o imagine aparte, într-o oarecare măsură atractivă. Existența acestei imagini este ceea ce distinge o marcă de un brand simplu. Marca încearcă să vândă bunurile, marca promite ceva mai mult.
Dar unde este granița dintre ei? Nimeni nu știe și nu poate ști. Fiecare companie, fiecare grup specific de bunuri, această linie este individuală. Existența unei mărci comerciale seamănă cu viața unei persoane: o dată ce se naște, după ce a crescut, a evoluat, a învățat să vorbească și, la un moment dat, se declară competent și cu mândrie. Pentru o persoană, acesta este un succes în studii, muncă, afaceri și pentru o marcă comercială, aceasta este granița, trecând prin care devine o marcă de vârstă adultă. Ni se pare că toți copiii sunt asemănători unul cu altul și cu o marcă comercială. La naștere ea nu are încă recunoaștere, ci crește și face eforturile necesare, brand-ul devine un brand. Bineînțeles, modul în care o persoană poate trăi o viață fără nimic, astfel încât o marcă nu se poate transforma într-o marcă.
Deci, cum să crești o marcă de calitate, bine hranită? În primul rând, este necesar să abandonăm rezultatul o dată pentru totdeauna și să ne concentrăm asupra procesului. Acest lucru nu este discutat într-o singură monografie cu privire la marketing și noi înșine nu suntem pentru prima dată când vă cerem să acordați atenție acestui fapt. Însuși procesul, numit branding, include mai multe puncte principale:
1. Prenume. Una dintre principalele reguli ale mărcii este denumirea digerabilă și vorbind slang profesionist, numind. Prin urmare, chiar și la începutul activității sale, este necesar să se pună în ea un nume luminos, sonor, memorabil. Aici, ceea ce este important este ceea ce va deveni în cele din urmă un brand. Potrivit tipologiei lui David Acker, există 2 branduri principale de arhitectură: House of Brands (firma de marcă) și Branded House (companie de marcă). Numele companiei "Sibirsky Bereg" nu spune prea mult pentru mulți dintre consumatorii locali, dar mulți dintre noi, cum ar fi "Kirieshki", produs de ea, ca să crackle. Acesta este un exemplu de companie de mărci. Dar toate celebrele "Kelvin Klyain", "Dior" și "Adidas" sunt deja exemple de companii de marcă. Și nu contează ce este numită noua lor colecție de haine sau pantofi.
2. Înregistrare. La fel de important este și coaja exterioară a mărcii. Dacă vorbim despre brandurile companiei, ceea ce înseamnă că toate componentele identității sale corporative, pe care le-a spus acest lucru în detaliu în mai multe numere anterioare ale revistei noastre ar trebui să fie o parte integrantă a activității sale. Recunoașterea unei astfel de mărci este în mare parte formată din componente cum ar fi: culori, logo, slogan, erou, forme, cărți de vizită și altele asemenea. Dacă vorbim despre compania de mărci, fără îndoială, nimic nu va asigura recunoașterea acesteia, cum ar fi ambalajele de marcă. Pentru a dezvolta aceasta trebuie să fie abordată în modul cel mai atent. La urma urmei, pentru a nu pierde recunoașterea produselor lor, multe companii încearcă, în general, să mențină elementele de bază ale ambalării unui produs de marcă neschimbate pe toată durata vieții sale, făcând doar câteva modificări.
Nu vă înțelegeți cu marca și fără acces la spațiul de internet. Companiile de marcă sunt corporații care oferă produsele (serviciile) lor milioane de consumatori pe teritoriul unei țări, unui grup de țări sau chiar în întreaga lume. Prin urmare, ei pur și simplu trebuie să aibă propriul site web, care oferă posibilitatea de a comerțului bunuri (furnizarea de servicii) într-o gamă largă.
branding intern poate fi destul de versatil în funcție de dorința companiei: din inscripțiile de pe vehiculele angajaților cu cuvintele „Noi - primul“ se termină cu creșterea costurilor de la locul de muncă, în funcție de creșterea valorii de brand. Această abordare este deosebit de importantă pentru formarea de politici intra-corporative pentru companiile implicate în vânzări directe. Aici este faptul că factorul uman devine deosebit de important. Angajatul companiei în acest caz devine unul dintre principalii purtători ai mărcii.
După cum a subliniat Jeff Frampton, director executiv al unei companii de renume a brandingului, Interbrand: "Brand-urile trăiesc în cap și inimă. Dar, în primul rând, brandurile sunt generatoare de venit pentru afaceri, pe care le dețin. " Într-adevăr, marca, printre altele - este lopata care știe unde să se sapă pentru a găsi comoara. Uneori, valoarea mărcii poate fi o parte semnificativă a întregii proprietăți a companiei și poate chiar să o depășească.
Acesta este motivul apariției pe piață a numeroaselor mărci false. Acest fenomen chiar și-a dobândit numele - mimicry, iar creatorii de astfel de clone au început să se numească mimicry. Nu există costuri de promovare pe termen lung a brandului sau a achiziționa o franciza, doar un furt mic, dar foarte mult pur și simplu, pentru a dovedi că, de altfel, proprietarii de brand a originalului va avea o mulțime de sudoare. La urma urmei, cele mai multe dintre hoții-mimikreatorov, chiar dacă este prins în flagrant, nu se grăbește să-și recunoască vina, susținând că toate meciurile sunt aleatoare.
Astfel, în paralel cu „Blend-a-miere“ a intrat pe piața de pseudo-omonim „Belamed“, și „Sunshine“ (în traducere - „soare“) a apărut frate geamăn „Sunlight“ (traducere - lumina soarelui ). În același timp, desigur, elementele principale ale ambalării progenitorului s-au schimbat puțin.
În mod tipic, aceste gemeni sunt foarte profitabili și mai mult decât să plătească costurile creării lor prin recunoaștere înnăscută. Ei folosesc, de asemenea cu îndemânare, greșeli în protecția juridică a numelor strămoșilor lor - originale de marcă. Cu toate acestea, în majoritatea cazurilor - linia vieții lor este scurtă. Popularitatea lor se termină în momentul în care consumatorul își șterge ochii în cele din urmă și observă ceva greșit.
Distribuie în rețelele sociale
Trimiteți-le prietenilor: